Удержание клиентов — это ключевой индикатор успеха продукта. Как сказал Хитен Шах: «Удержание — это показатель того, работает ли продукт для пользователей или нет». Если вы не удерживаете пользователей, значит, они не находят ценности в вашем продукте. Измерение удержания помогает понять, насколько эффективно продукт удовлетворяет потребности целевой аудитории, и даёт возможность выявить слабые места в пользовательском опыте.
Как измерять удержание
Обычно удержание измеряется сравнением числа пользователей в начале и в конце заданного периода времени, исключая новых клиентов, приобретённых в этот промежуток. Важно смотреть на два основных аспекта удержания: использование и выручку.
- Удержание по использованию: Сколько пользователей остаются активными в вашем продукте спустя определённое время после регистрации? Это можно измерять через дневные, недельные или месячные активные пользователи (DAU, WAU, MAU), в зависимости от специфики продукта. Например, для стримингового сервиса, такого как Spotify, ключевым индикатором будет, насколько часто пользователи создают или прослушивают плейлисты.
- Удержание по выручке: Способность продолжать генерировать выручку от существующих клиентов. В B2B и SaaS-продуктах это особенно важно. Здесь важно понимать различие между «клиентами» и «пользователями». Например, в продукте вроде Salesforce клиентом будет компания, принявшая решение о покупке, а пользователями — сотрудники, которые непосредственно работают с платформой.
Брайан Балфур, основатель Reforge, добавляет: «Каждое улучшение в удержании также улучшает вирулентность, пожизненную ценность клиента (LTV) и период окупаемости (payback period)». Это особенно важно для понимания стратегии удержания на долгосрочную перспективу.
Проблема «дырявого ведра»
Одной из ключевых метафор в управлении удержанием является концепция «дырявого ведра». Вы привлекаете новых клиентов, заполняя ведро, но одновременно теряете клиентов через «дыры» — утечка в виде оттока пользователей. Задача product manager’а — минимизировать эти утечки и оптимизировать путь клиента, чтобы обеспечить его долгосрочную лояльность.
Особенно важен этот аспект в контексте стоимости привлечения клиентов (CAC). Если стоимость привлечения превышает среднюю пожизненную ценность клиента (LTV), бизнес окажется убыточным. Удержание напрямую влияет на LTV, поэтому нужно уделять внимание не только привлечению, но и удержанию клиентов.
Три ключевых рычага удержания
Чтобы эффективно управлять удержанием, необходимо понять три ключевых элемента: основное действие, частота и целевая аудитория.
- Основное действие
- Основное действие — это ключевое поведение, которое вы ожидаете от своих пользователей на постоянной основе. Это то, что подтверждает, что пользователи видят ценность в продукте. Например, для Spotify это создание или прослушивание плейлистов, а для HelloFresh — выбор рецептов. Понимание основного действия помогает определить, насколько продукт удовлетворяет потребности пользователя и как часто он возвращается к нему.
- Важно не забывать о клиентской перспективе. Что заставит клиента продолжать пользоваться продуктом? Например, в случае с сервисом доставки еды, постоянное обновление меню и персонализированные предложения могут мотивировать пользователя чаще заходить на платформу и делать заказы.
- Частота
- Как часто вы ожидаете, что пользователь будет выполнять основное действие? Частота выполнения этого действия варьируется от продукта к продукту. Например, у Spotify частота использования может быть ежедневной (ежедневное прослушивание музыки), тогда как у HelloFresh — еженедельной (выбор рецептов для готовки). Это знание помогает вам определить, каким образом вы хотите отслеживать активность пользователей и удержание по использованию (например, DAU или MAU).
- Ключевое — это сопоставить частоту использования продукта с реальной жизнью пользователя. Если ваш продукт слишком навязчив или требует от пользователя больше времени, чем он может выделить, это может привести к оттоку.
- Кто
- Кто именно должен выполнять основное действие? Как определить целевую аудиторию, которая будет использовать продукт на постоянной основе? Даже если у вас есть хорошо проработанная пользовательская персона, важно уточнить, какой именно сегмент аудитории наиболее заинтересован в выполнении основного действия. Например, разные сегменты клиентов могут использовать ваш продукт с разной частотой.
- Учет этих факторов позволяет более точно нацеливать усилия по удержанию, создавая персонализированные механики взаимодействия.
Управление показателями удержания
Когда вы понимаете, что именно, как часто и кто должен использовать ваш продукт, можно глубже проанализировать удержание. Однако, как показал мой опыт, не существует «серебряной пули» для решения всех проблем с удержанием. Все зависит от тщательной работы с данными, понимания путей клиента и постоянного эксперимента с различными подходами. Как только вы соберете детализированную картину использования продукта и динамики оттока, можно приступать к внедрению тактических мер:
- Оптимизация пользовательского пути: упрощение интерфейса, улучшение онбординга, персонализированные рекомендации.
- Использование данных для прогнозирования оттока: автоматические напоминания, скидки или новые предложения для клиентов с низкой активностью.
- Постоянные итерации и тестирование гипотез по улучшению показателей LTV и снижения оттока.
Заключение
Удержание клиентов — это не просто показатель успешности продукта, а один из главных двигателей роста и устойчивости бизнеса. Глубокое понимание «основного действия», «частоты» и «целевой аудитории» помогает выявить точки роста и создать правильные механики удержания. Нет единого волшебного решения для всех, но с постоянными итерациями и аналитикой можно добиться значительного прогресса, обеспечивая долгосрочную лояльность клиентов.