Когда кто-то говорит, что им неинтересно, что делают их конкуренты, это звучит как заведомо ложное заявление. В мире продукт-менеджмента сложно игнорировать динамику рынка, особенно если ты стремишься создать что-то по-настоящему ценное и успешное. Конечно, не стоит впадать в крайности и следить за каждым шагом конкурентов, но анализ конкурентной среды — необходимый элемент для понимания, чем ваш продукт отличается и как его можно улучшить. В этой статье я расскажу, как эффективно проводить анализ конкурентов и почему это важно для развития продукта.
Зачем анализировать конкурентов?
Конкуренция стимулирует прогресс. Продуктовый рынок — это не игра с нулевой суммой, где один выигрывает, а другой проигрывает. Здесь важно понимать, в каком конкурентном окружении ты работаешь и где находится твоё «нишевое» предложение. Часто именно анализ конкурентов помогает определить уникальные отличия продукта и сделать его более привлекательным для пользователей.
Позиционирование на рынке
Проведение анализа конкурентов помогает увидеть, где именно находится твой продукт на рынке. Это значит, что нужно изучить такие аспекты, как особенности функционала, цена, восприятие ценности клиентами, а также преимущества и недостатки конкурентов. Например, изучение ценовой политики и конкурентных продуктов может выявить ключевые факторы, которые влияют на выбор пользователей: что для них важно, и какие решения они находят наиболее привлекательными.
Не нужно следить за всеми
Погружаться в анализ каждого конкурента — задача, по сути, невыполнимая. Рынок переполнен компаниями, и даже если пытаться мониторить всех, это приведёт к огромным затратам ресурсов. Реалистичный подход заключается в том, чтобы сфокусироваться на тех, кто действительно оказывает влияние на вашу долю рынка или работает в схожем сегменте. Как правило, небольшая группа компаний занимает львиную долю выручки в определённой отрасли — именно на них и стоит ориентироваться.
Инструменты анализа
Существует множество инструментов, которые помогут понять, как конкуренты ведут себя на рынке и чем можно отличиться. Рассмотрим основные методы, которые помогут детально разобраться в конкурентной среде.
SWOT-анализ
SWOT-анализ — это традиционный и проверенный временем инструмент, который всё ещё актуален. Он позволяет понять сильные и слабые стороны конкурентов, а также выявить возможности и угрозы, которые они могут представлять для вашего продукта.
- Strengths (Сильные стороны) — Определите, в чём конкуренты превосходят других. Это может быть бренд, дизайн, лояльная база клиентов или инновации. Например, Apple славится своим дизайном и сильным брендом.
- Weaknesses (Слабые стороны) — У конкурентов тоже есть свои слабости. Это может быть недостаток онлайн-присутствия или проблемы с долгами, что делает их уязвимыми.
- Opportunities (Возможности) — Анализируйте, какие рыночные возможности могут быть использованы для усиления конкурентного преимущества. Это могут быть новые географические рынки или сегменты потребителей.
- Threats (Угрозы) — Важно учитывать обстоятельства, которые могут поставить конкурентов в неблагоприятное положение, например, экономические кризисы или изменения в законодательстве.
Kano-анализ
Методика Kano полезна, когда необходимо оценить конкурентов с точки зрения восприятия их продуктов клиентами. Этот анализ помогает разделить характеристики продукта на базовые потребности (которые должны быть в любом продукте) и уникальные «восхитительные» функции (delighters), которые могут стать ключевыми для привлечения клиентов.
- Позиция продукта — Где ваш продукт находится относительно ожиданий клиентов? Какие основные потребности он закрывает, а какие предоставляет «восхитительные» функции?
- Выбор стратегии — На какие аспекты продукта стоит обратить внимание? Нужно ли улучшать базовые характеристики или пора добавлять новые, уникальные возможности?
Lean Canvas
Lean Canvas — инструмент для краткого описания бизнес-модели, разработанный Ашом Маурьей, который также может быть полезен для анализа конкурентов. Например, какие каналы использует конкурент для достижения целевой аудитории и как его путь к клиенту отличается от вашего? Этот инструмент помогает выявить стратегические различия и понять, где ваш продукт может предоставить дополнительные ценности.
Прямой фидбэк от клиентов
Мой любимый метод анализа конкурентов — это получение обратной связи от самих клиентов. Никакие внутренние тесты и гипотезы не дадут столько информации, сколько реальный пользовательский опыт. Например, на одном из моих проектов мы организовали сессии, где просто наблюдали, как пользователи взаимодействуют с продуктами конкурентов. Люди делятся, что им нравится в других продуктах, а что вызывает неудобства, и почему они предпочитают один сервис другому.
Пять сил Портера
Модель пяти сил Майкла Портера — это ещё один классический инструмент, который помогает оценить конкурентное окружение. Эта модель фокусируется на пяти ключевых факторах, которые влияют на конкурентоспособность компании: угрозы новых конкурентов, сила поставщиков, сила покупателей, угрозы заменителей и интенсивность конкуренции.
Заключение: конкуренция как источник роста
Не нужно бояться конкурентов. Анализ их стратегии, сильных и слабых сторон даёт ценные ориентиры для понимания, где именно твой продукт может выиграть. Вместо того чтобы слепо копировать чужие решения, важно понять, какие проблемы вы решаете лучше, и как это поможет создать ценность для клиентов.