Статьи

Оценка рынка

Инструменты
Как продукт-менеджеру, одна из важнейших задач — постоянно отслеживать состояние рынка. Легко погрузиться в работу над продуктом, настолько, что можно упустить из виду изменения в потребностях рынка или действия конкурентов. Это может стать серьёзной ловушкой, если не принять вовремя меры и не осмыслить стратегическое положение продукта на рынке.
Давайте начнем с того, что оценка рынка вовсе не означает, что ваш продукт или компания должны стремиться копировать конкурентов. Так называемая стратегия «me too» — это путь к упущенным возможностям, где инновации остаются в тени, и продукт перестаёт выделяться. Однако это также не значит, что нельзя разрабатывать функционал, если он уже был реализован кем-то ещё. Важно не копировать функции ради функции, а понимать потребности пользователей, конкурентный ландшафт и свои конкурентные преимущества. Всё дело в грамотном позиционировании и добавлении ценности для пользователя.

Зачем и как оценивать рынок?

В первую очередь, понимание рынка помогает постоянно переосмысливать:
  • Позиционирование продукта,
  • Нужды целевой аудитории,
  • Сегменты клиентов,
  • Дифференциаторы, которые выделяют вас среди конкурентов.
Не существует единственно верного подхода для оценки рыночной ситуации. Лучший подход — тот, который даёт вам наиболее полное представление о конкурентной среде, текущем положении вашего продукта и его восприятии клиентами. В арсенале продукт-менеджера существует несколько методик, которые помогают создать такую картину. Я использую их в зависимости от контекста: модель Kano, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas.

Модель Kano: Понимание через призму клиента

Модель Kano — это замечательный инструмент для анализа рынка с точки зрения клиента. Она помогает понять, какие функции вашего продукта пользователи воспринимают как базовые требования, а какие вызывают восторг. Подход Kano разбивает функционал на три ключевые категории:
  • Основные функции (Must-haves): без них продукт теряет свою конкурентоспособность.
  • Функции, добавляющие удовольствие (Performance needs): напрямую влияют на удовлетворённость клиента — чем лучше они реализованы, тем выше его довольство.
  • Удивляющие функции (Delighters): неожиданные возможности, которые создают вау-эффект и помогают выделить продукт среди конкурентов.
Когда компания начинает думать о развитии продукта, крайне важно не просто стремиться к увеличению количества функций, а фокусироваться на том, какие из них действительно добавляют ценность пользователям.

Business Model Canvas: Обзор на продукт и бизнес

Business Model Canvas Александра Остервальдера позволяет взглянуть на продукт более широко и комплексно. Этот инструмент помогает оценить важные аспекты, такие как:
  • Потоки доходов: как продукт приносит прибыль.
  • Ключевые сегменты клиентов: кто ваши пользователи, на кого вы ориентируетесь.
Один из полезных сценариев использования этой модели — групповая работа над Canvas. Например, команда может заполнить его вместе, чтобы совместно создать общую картину бизнес-модели продукта. Либо можно предложить коллегам критиковать заранее подготовленную вами версию, что также стимулирует полезные обсуждения и выявление слабых мест.

Value Proposition Canvas: Погружение в ценностное предложение

Для глубокого анализа проблем, которые вы хотите решить с помощью вашего продукта, и для понимания, какую ценность вы создаёте для клиентов, я часто использую Value Proposition Canvas. Этот инструмент работает в синергии с другими моделями, такими как Business Model Canvas и Jobs-to-be-Done. Он помогает выявить как реальные, так и предполагаемые проблемы целевой аудитории, а также определить, как ваш продукт или сервис решает их.
В центре этого анализа находятся два ключевых вопроса:
  1. Какие проблемы решает ваш продукт?
  2. Какую ценность он приносит клиентам?
Именно через понимание этих вопросов можно формировать сильное ценностное предложение, которое делает продукт конкурентоспособным.

Основные выводы

Использование таких инструментов, как модель Kano, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas, позволяет шаг назад и увидеть продукт с точки зрения пользователя и рынка в целом. Эти методики помогают не зацикливаться на функционале или инновациях ради самих инноваций, а оценить их ценность в контексте нужд и ожиданий клиентов.
Главное, что нужно помнить: продукт создаётся не для рынка, а для людей, которые будут его использовать. И чем лучше вы понимаете их проблемы, тем больше шансов, что ваш продукт окажется востребованным и успешным.