Как продукт-менеджеру, одна из важнейших задач — постоянно отслеживать состояние рынка. Легко погрузиться в работу над продуктом, настолько, что можно упустить из виду изменения в потребностях рынка или действия конкурентов. Это может стать серьёзной ловушкой, если не принять вовремя меры и не осмыслить стратегическое положение продукта на рынке.
Давайте начнем с того, что оценка рынка вовсе не означает, что ваш продукт или компания должны стремиться копировать конкурентов. Так называемая стратегия «me too» — это путь к упущенным возможностям, где инновации остаются в тени, и продукт перестаёт выделяться. Однако это также не значит, что нельзя разрабатывать функционал, если он уже был реализован кем-то ещё. Важно не копировать функции ради функции, а понимать потребности пользователей, конкурентный ландшафт и свои конкурентные преимущества. Всё дело в грамотном позиционировании и добавлении ценности для пользователя.
Зачем и как оценивать рынок?
В первую очередь, понимание рынка помогает постоянно переосмысливать:
- Позиционирование продукта,
- Нужды целевой аудитории,
- Сегменты клиентов,
- Дифференциаторы, которые выделяют вас среди конкурентов.
Не существует единственно верного подхода для оценки рыночной ситуации. Лучший подход — тот, который даёт вам наиболее полное представление о конкурентной среде, текущем положении вашего продукта и его восприятии клиентами. В арсенале продукт-менеджера существует несколько методик, которые помогают создать такую картину. Я использую их в зависимости от контекста: модель Kano, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas.
Модель Kano: Понимание через призму клиента
Модель Kano — это замечательный инструмент для анализа рынка с точки зрения клиента. Она помогает понять, какие функции вашего продукта пользователи воспринимают как базовые требования, а какие вызывают восторг. Подход Kano разбивает функционал на три ключевые категории:
- Основные функции (Must-haves): без них продукт теряет свою конкурентоспособность.
- Функции, добавляющие удовольствие (Performance needs): напрямую влияют на удовлетворённость клиента — чем лучше они реализованы, тем выше его довольство.
- Удивляющие функции (Delighters): неожиданные возможности, которые создают вау-эффект и помогают выделить продукт среди конкурентов.
Когда компания начинает думать о развитии продукта, крайне важно не просто стремиться к увеличению количества функций, а фокусироваться на том, какие из них действительно добавляют ценность пользователям.
Business Model Canvas: Обзор на продукт и бизнес
Business Model Canvas Александра Остервальдера позволяет взглянуть на продукт более широко и комплексно. Этот инструмент помогает оценить важные аспекты, такие как:
- Потоки доходов: как продукт приносит прибыль.
- Ключевые сегменты клиентов: кто ваши пользователи, на кого вы ориентируетесь.
Один из полезных сценариев использования этой модели — групповая работа над Canvas. Например, команда может заполнить его вместе, чтобы совместно создать общую картину бизнес-модели продукта. Либо можно предложить коллегам критиковать заранее подготовленную вами версию, что также стимулирует полезные обсуждения и выявление слабых мест.
Value Proposition Canvas: Погружение в ценностное предложение
Для глубокого анализа проблем, которые вы хотите решить с помощью вашего продукта, и для понимания, какую ценность вы создаёте для клиентов, я часто использую Value Proposition Canvas. Этот инструмент работает в синергии с другими моделями, такими как Business Model Canvas и Jobs-to-be-Done. Он помогает выявить как реальные, так и предполагаемые проблемы целевой аудитории, а также определить, как ваш продукт или сервис решает их.
В центре этого анализа находятся два ключевых вопроса:
- Какие проблемы решает ваш продукт?
- Какую ценность он приносит клиентам?
Именно через понимание этих вопросов можно формировать сильное ценностное предложение, которое делает продукт конкурентоспособным.
Основные выводы
Использование таких инструментов, как модель Kano, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas, позволяет шаг назад и увидеть продукт с точки зрения пользователя и рынка в целом. Эти методики помогают не зацикливаться на функционале или инновациях ради самих инноваций, а оценить их ценность в контексте нужд и ожиданий клиентов.
Главное, что нужно помнить: продукт создаётся не для рынка, а для людей, которые будут его использовать. И чем лучше вы понимаете их проблемы, тем больше шансов, что ваш продукт окажется востребованным и успешным.