Примерно восемь лет назад я впервые узнал о поведенческом дизайне, прочитав книгу Нира Эйала «Hooked», посвящённую созданию продуктов, формирующих привычки. Эйал вводит концепцию «триггеров», которые побуждают к определённому поведению, за которыми следуют действия. Его работа открыла для меня мир поведенческой науки, изучающей принятие решений людьми и стремящейся понять, почему они ведут себя именно так.
Эйал выделяет два типа триггеров:
Эйал подчеркивает, что успешные продукты создают связь между внешними и внутренними триггерами, формируя привычки пользователей. Применяя эту концепцию, компании могут проектировать свои продукты так, чтобы они становились частью повседневной жизни пользователей.
Эйал выделяет два типа триггеров:
- Внешние триггеры: Это стимулы, которые приходят извне и могут принимать различные формы, такие как уведомления на смартфоне, реклама, или рекомендации друзей. Они направляют внимание пользователя на определенное действие.
- Внутренние триггеры: Это внутренние ощущения или эмоции, которые могут инициировать поведение. Например, чувство одиночества может побудить человека открыть приложение для общения. Внутренние триггеры более устойчивы, так как они связаны с личным опытом и эмоциями пользователя.
Эйал подчеркивает, что успешные продукты создают связь между внешними и внутренними триггерами, формируя привычки пользователей. Применяя эту концепцию, компании могут проектировать свои продукты так, чтобы они становились частью повседневной жизни пользователей.
С этими знаниями можно разрабатывать способы, помогающие людям принимать новые привычки или изменять существующие. Одним из полезных инструментов в этой области является 3B Framework, представленная Кристен Берман, CEO и соучредителем агентства поведенческого дизайна Irrational Labs.
Фреймворк 3B (Behavior, Barriers, Benefits) — это инструмент поведенческой экономики, предназначенный для выявления и устранения барьеров, которые мешают людям выполнять желаемые действия. Он разделяет процесс принятия решений на три ключевых элемента: поведение, барьеры и выгоды.
Фреймворк 3B (Behavior, Barriers, Benefits) — это инструмент поведенческой экономики, предназначенный для выявления и устранения барьеров, которые мешают людям выполнять желаемые действия. Он разделяет процесс принятия решений на три ключевых элемента: поведение, барьеры и выгоды.
Основные элементы 3B Framework
- Поведение — Первым шагом является определение ключевого поведения, на котором следует сосредоточиться. Например, это может быть «люди принимают душ между 16:00 и 18:00» или «первоначальные попытки людей заниматься спортом: они посещают спортзал по утрам в будние дни». Чем более конкретным будет определение поведения, тем легче будет анализировать его.
- Барьеры — это препятствия, которые пользователи должны преодолеть для достижения ключевого поведения. Основная цель поведенческого дизайна заключается в снижении этих барьеров, поскольку они создают трение для пользователя. Например, физическое посещение спортзала или необходимость решения о покупке абонемента — это очевидные барьеры.
- Выгоды — Плюсы, которые мотивируют пользователей выполнять определённое поведение. Это могут быть как краткосрочные преимущества, например «я чищу зубы, чтобы иметь свежий дыхание сейчас», так и долгосрочные, как «я откладываю деньги, чтобы создать финансовую подушку безопасности».
Irrational Labs выделяет несколько распространённых типов барьеров, которые важно учитывать.
Irrational Labs — это консалтинговая компания, основанная известными специалистами в области поведенческой экономики, такими как Кери Паттерсон и Дэн Ариэли. Она работает на стыке науки о поведении и бизнеса, предлагая своим клиентам решения, основанные на принципах поведенческой экономики. Основная цель компании — помогать организациям понимать и изменять поведение пользователей, чтобы улучшить их продукты, услуги и маркетинговые стратегии.
Смещение внимания (Attention Bias) – Это описывает нашу тенденцию сосредотачиваться на определенных элементах, игнорируя другие. Существуют три вопроса, которые можно задать, чтобы определить, является ли смещение внимания проблемой для вашего ключевого поведения:
Когнитивная перегрузка (Cognitive Overload) – Когнитивная перегрузка возникает, когда мы чувствуем себя подавленными из-за большого количества вариантов или решений, которые необходимо принять. Вы можете использовать ряд вопросов, чтобы понять, создает ли когнитивная перегрузка барьер для ключевого поведения:
Существующее положение дел (Status Quo) – Сопротивление изменениям также может составлять основное препятствие для достижения ключевого поведения. Изменение существующего положения часто воспринимается как потеря.
- Помнят ли люди это? (Смещение доступности)
- Видят ли люди это? (Смещение заметности)
- Хотят ли люди это видеть? (Избегание информации)
Когнитивная перегрузка (Cognitive Overload) – Когнитивная перегрузка возникает, когда мы чувствуем себя подавленными из-за большого количества вариантов или решений, которые необходимо принять. Вы можете использовать ряд вопросов, чтобы понять, создает ли когнитивная перегрузка барьер для ключевого поведения:
- Является ли лучший вариант очевидным? (Перегрузка выбора)
- Не хватает ли у людей времени/энергии? (Недостаток или истощение)
- Не хватает ли людям уверенности, чтобы принять решение сейчас? (Прокрастинация или паралич принятия решений)
Существующее положение дел (Status Quo) – Сопротивление изменениям также может составлять основное препятствие для достижения ключевого поведения. Изменение существующего положения часто воспринимается как потеря.
- Понимают ли люди, что они теряют, удерживаясь за существующее положение? (Игнорирование альтернативных затрат)
- Есть ли какие-либо потенциальные потери от отхода от существующего положения? (Избежание потерь, избегание сожалений или утопленные затраты)
- Легко ли людям переключаться? (Когнитивная перегрузка или паралич принятия решений)
Пример: Разработка мобильного приложения для здоровья и фитнеса
Поведение:
- Цель: пользователи должны начать активно использовать приложение для отслеживания своих тренировок и питания.
- Ожидаемое поведение: загрузка приложения, создание профиля, регулярное ведение записей о тренировках и питании.
Барьеры:
- Недостаток времени: многие пользователи могут чувствовать, что у них нет времени на использование приложения.
- Сложность интерфейса: если приложение будет перегружено функционалом или слишком сложным в навигации, пользователи могут отказаться от его использования.
- Нехватка мотивации: отсутствие видимых результатов или поддержки может демотивировать пользователей.
Выгоды:
- Поддержка здоровья: приложение поможет пользователям следить за своим здоровьем, что приведет к улучшению самочувствия.
- Достижение целей: пользователи могут ставить и достигать фитнес-цели, что увеличивает чувство удовлетворения и мотивации.
- Социальный аспект: возможность делиться успехами с друзьями или участвовать в групповых челленджах может повысить вовлеченность и интерес.
Разработчики могут использовать этот фреймворк для создания стратегии привлечения и удержания пользователей. Например, они могут минимизировать барьеры, создавая простой и интуитивно понятный интерфейс, предлагая функции, которые экономят время, и предоставляя пользователям доступ к сообществам для поддержки. Также важно подчеркнуть выгоды использования приложения в маркетинговых материалах, чтобы пользователи понимали, как это может улучшить их жизнь.
Шаги по проведению поведенческой диагностики
Поведенческая диагностика — это подход, используемый для анализа и понимания поведения человека, особенно в контексте принятия решений, обучения и паттернов действий. Этот метод часто применяется в таких областях, как маркетинг, дизайн, организационное поведение и здравоохранение, для выявления мотивов, барьеров и триггеров, которые влияют на действия людей.
Первым шагом в проведении поведенческой диагностики является понимание желаемого поведения и выявление связанных с ним барьеров и выгод. В процессе диагностики важно:
- Собирать данные — Соберите информацию о проблеме для её исследования.
- Выбрать ключевое поведение — Определите поведение, на котором следует сосредоточиться.
- Составить карту шагов — Включите все шаги, которые пользователь должен предпринять для успешного завершения ключевого поведения.
Процесс диагностики обычно включает как качественные, так и количественные методы, такие как опросы, интервью, эксперименты и наблюдения. Выявив определённые паттерны поведения, компании и организации могут разрабатывать стратегии для изменения или поощрения желаемых действий, будь то увеличение вовлечённости клиентов, повышение производительности на работе или улучшение пользовательского опыта.
Разница между поведенческой диагностикой (BD) и картой путешествия (CJM) заключается в уровне детализации: диагностика включает в себя психические шаги, которые принимает человек для достижения желаемого результата. После получения полного понимания можно выявить предвзятости или точки трения, влияющие на поведение, что поможет сформулировать гипотезы о том, как устранить проблемы.
Заключение
Основная ценность таких фреймворков, как 3B Framework, заключается в том, что они помогают глубже понять изменение поведения. Проведение детального поведенческого анализа позволяет выявить как ментальные, так и реальные шаги, которые человек предпринимает для достижения желаемого результата. Это, в свою очередь, открывает новые горизонты для разработки эффективных решений и улучшения пользовательского опыта.