Поведенческая диагностика: понимание мотивации и барьеров

2024-10-08 17:33 Инструменты

Примерно восемь лет назад я впервые узнал о поведенческом дизайне, прочитав книгу Нира Эйала «Hooked», посвящённую созданию продуктов, формирующих привычки. Эйал вводит концепцию «триггеров», которые побуждают к определённому поведению, за которыми следуют действия. Его работа открыла для меня мир поведенческой науки, изучающей принятие решений людьми и стремящейся понять, почему они ведут себя именно так.

Эйал выделяет два типа триггеров:

Внешние триггеры: Это стимулы, которые приходят извне и могут принимать различные формы, такие как уведомления на смартфоне, реклама, или рекомендации друзей. Они направляют внимание пользователя на определенное действие.
Внутренние триггеры: Это внутренние ощущения или эмоции, которые могут инициировать поведение. Например, чувство одиночества может побудить человека открыть приложение для общения. Внутренние триггеры более устойчивы, так как они связаны с личным опытом и эмоциями пользователя.

Эйал подчеркивает, что успешные продукты создают связь между внешними и внутренними триггерами, формируя привычки пользователей. Применяя эту концепцию, компании могут проектировать свои продукты так, чтобы они становились частью повседневной жизни пользователей.

С этими знаниями можно разрабатывать способы, помогающие людям принимать новые привычки или изменять существующие. Одним из полезных инструментов в этой области является 3B Framework, представленная Кристен Берман, CEO и соучредителем агентства поведенческого дизайна Irrational Labs.

Фреймворк 3B (Behavior, Barriers, Benefits) — это инструмент поведенческой экономики, предназначенный для выявления и устранения барьеров, которые мешают людям выполнять желаемые действия. Он разделяет процесс принятия решений на три ключевых элемента: поведение, барьеры и выгоды.

Основные элементы 3B Framework

Поведение — Первым шагом является определение ключевого поведения, на котором следует сосредоточиться. Например, это может быть «люди принимают душ между 16:00 и 18:00» или «первоначальные попытки людей заниматься спортом: они посещают спортзал по утрам в будние дни». Чем более конкретным будет определение поведения, тем легче будет анализировать его.
Барьеры — это препятствия, которые пользователи должны преодолеть для достижения ключевого поведения. Основная цель поведенческого дизайна заключается в снижении этих барьеров, поскольку они создают трение для пользователя. Например, физическое посещение спортзала или необходимость решения о покупке абонемента — это очевидные барьеры.
Выгоды — Плюсы, которые мотивируют пользователей выполнять определённое поведение. Это могут быть как краткосрочные преимущества, например «я чищу зубы, чтобы иметь свежий дыхание сейчас», так и долгосрочные, как «я откладываю деньги, чтобы создать финансовую подушку безопасности».

Irrational Labs выделяет несколько распространённых типов барьеров, которые важно учитывать.

Irrational Labs — это консалтинговая компания, основанная известными специалистами в области поведенческой экономики, такими как Кери Паттерсон и Дэн Ариэли. Она работает на стыке науки о поведении и бизнеса, предлагая своим клиентам решения, основанные на принципах поведенческой экономики. Основная цель компании — помогать организациям понимать и изменять поведение пользователей, чтобы улучшить их продукты, услуги и маркетинговые стратегии.

Смещение внимания (Attention Bias) – Это описывает нашу тенденцию сосредотачиваться на определенных элементах, игнорируя другие. Существуют три вопроса, которые можно задать, чтобы определить, является ли смещение внимания проблемой для вашего ключевого поведения:

Помнят ли люди это? (Смещение доступности)
Видят ли люди это? (Смещение заметности)
Хотят ли люди это видеть? (Избегание информации)

Когнитивная перегрузка (Cognitive Overload) – Когнитивная перегрузка возникает, когда мы чувствуем себя подавленными из-за большого количества вариантов или решений, которые необходимо принять. Вы можете использовать ряд вопросов, чтобы понять, создает ли когнитивная перегрузка барьер для ключевого поведения:

Является ли лучший вариант очевидным? (Перегрузка выбора)
Не хватает ли у людей времени/энергии? (Недостаток или истощение)
Не хватает ли людям уверенности, чтобы принять решение сейчас? (Прокрастинация или паралич принятия решений)

Существующее положение дел (Status Quo) – Сопротивление изменениям также может составлять основное препятствие для достижения ключевого поведения. Изменение существующего положения часто воспринимается как потеря.

Понимают ли люди, что они теряют, удерживаясь за существующее положение? (Игнорирование альтернативных затрат)
Есть ли какие-либо потенциальные потери от отхода от существующего положения? (Избежание потерь, избегание сожалений или утопленные затраты)
Легко ли людям переключаться? (Когнитивная перегрузка или паралич принятия решений)

Пример: Разработка мобильного приложения для здоровья и фитнеса

Поведение:

Цель: пользователи должны начать активно использовать приложение для отслеживания своих тренировок и питания.
Ожидаемое поведение: загрузка приложения, создание профиля, регулярное ведение записей о тренировках и питании.

Барьеры:

Недостаток времени: многие пользователи могут чувствовать, что у них нет времени на использование приложения.
Сложность интерфейса: если приложение будет перегружено функционалом или слишком сложным в навигации, пользователи могут отказаться от его использования.
Нехватка мотивации: отсутствие видимых результатов или поддержки может демотивировать пользователей.

Выгоды:

Поддержка здоровья: приложение поможет пользователям следить за своим здоровьем, что приведет к улучшению самочувствия.
Достижение целей: пользователи могут ставить и достигать фитнес-цели, что увеличивает чувство удовлетворения и мотивации.
Социальный аспект: возможность делиться успехами с друзьями или участвовать в групповых челленджах может повысить вовлеченность и интерес.

Разработчики могут использовать этот фреймворк для создания стратегии привлечения и удержания пользователей. Например, они могут минимизировать барьеры, создавая простой и интуитивно понятный интерфейс, предлагая функции, которые экономят время, и предоставляя пользователям доступ к сообществам для поддержки. Также важно подчеркнуть выгоды использования приложения в маркетинговых материалах, чтобы пользователи понимали, как это может улучшить их жизнь.

Шаги по проведению поведенческой диагностики

Поведенческая диагностика — это подход, используемый для анализа и понимания поведения человека, особенно в контексте принятия решений, обучения и паттернов действий. Этот метод часто применяется в таких областях, как маркетинг, дизайн, организационное поведение и здравоохранение, для выявления мотивов, барьеров и триггеров, которые влияют на действия людей.

Первым шагом в проведении поведенческой диагностики является понимание желаемого поведения и выявление связанных с ним барьеров и выгод. В процессе диагностики важно:

Собирать данные — Соберите информацию о проблеме для её исследования.
Выбрать ключевое поведение — Определите поведение, на котором следует сосредоточиться.
Составить карту шагов — Включите все шаги, которые пользователь должен предпринять для успешного завершения ключевого поведения.

Процесс диагностики обычно включает как качественные, так и количественные методы, такие как опросы, интервью, эксперименты и наблюдения. Выявив определённые паттерны поведения, компании и организации могут разрабатывать стратегии для изменения или поощрения желаемых действий, будь то увеличение вовлечённости клиентов, повышение производительности на работе или улучшение пользовательского опыта.

Разница между поведенческой диагностикой (BD) и картой путешествия (CJM) заключается в уровне детализации: диагностика включает в себя психические шаги, которые принимает человек для достижения желаемого результата. После получения полного понимания можно выявить предвзятости или точки трения, влияющие на поведение, что поможет сформулировать гипотезы о том, как устранить проблемы.

Заключение

Основная ценность таких фреймворков, как 3B Framework, заключается в том, что они помогают глубже понять изменение поведения. Проведение детального поведенческого анализа позволяет выявить как ментальные, так и реальные шаги, которые человек предпринимает для достижения желаемого результата. Это, в свою очередь, открывает новые горизонты для разработки эффективных решений и улучшения пользовательского опыта.