Статьи

Тестирование ценовой чувствительности: ключ к правильному ценообразованию

Инструменты
Когда я начинаю разговор о ценообразовании с другими продакт-менеджерами, часто сталкиваюсь с удивлёнными и порой даже испуганными взглядами. «Это значит, что я должен установить цену!?» или «Теперь я отвечаю за коммерческую часть?» — вот лишь некоторые из вопросов, которые мне задавали в прошлом.
Мой ответ: «Нет». Я твёрдо убеждён, что продакт-менеджеры не должны быть ответственны за установку цен. Важно помнить, что наша роль — это не стать «продуктовым дворником», который делает всё и сразу. Однако продакт-менеджерам следует обязательно задумываться о ценообразовании на ранних стадиях разработки продукта. Задавать себе и команде следующие вопросы:
  • Хотят ли люди этот продукт?
  • Почему они его хотят?
  • Сколько они готовы за него заплатить?
Ответы на эти вопросы помогут не только в определении того, какой продукт разрабатывать и как его строить, но и как он будет запускаться и позиционироваться на рынке. Ошибки в подходе к ценообразованию могут привести к серьёзным последствиям: начиная от неправильного позиционирования продукта, заканчивая потерей потенциальных клиентов.

Продукт-менеджер, несмотря на важную роль в разработке и успешном запуске продукта, не несёт прямой ответственности за формирование цены по нескольким причинам:
Многосоставность ценообразования: Установка цены продукта — это сложный процесс, который зависит от множества факторов, включая себестоимость, рыночную конкуренцию, позиционирование, стратегию бизнеса, макроэкономические условия, налогообложение и даже сезонные колебания спроса. Это не только вопрос продукта, но и вопрос бизнеса в целом, а потому требуют участия финансового отдела, коммерческой команды и руководства.
Разделение ответственности: Ценообразование часто требует участия экспертов по финансам и коммерции, которые обладают глубокими знаниями в области финансового моделирования, налоговых последствий, анализа маржинальности и других важных аспектов, которые продакт-менеджер может не учитывать в полной мере. Финансовые команды и аналитики занимаются оценкой, как цена продукта повлияет на общие показатели бизнеса, такие как выручка, прибыльность, маржа, а также долговременное финансовое здоровье компании.
Фокус продакт-менеджера: Продакт-менеджер фокусируется на создании ценности для клиента и решении его проблем, разрабатывая продукт, который будет удовлетворять потребности рынка. Ценообразование является частью коммерческой стратегии, где важны более широкие аспекты, такие как цели компании на рынке, стратегия увеличения доли рынка или прибыльности. Продакт-менеджер же, в свою очередь, концентрируется на том, чтобы продукт был привлекательным и полезным, а также хорошо интегрировался в рыночные потребности.
Потребность в специализированных исследованиях: Определение оптимальной цены требует применения специальных методов, таких как анализ эластичности спроса, конкурентный анализ, финансовое моделирование и прогнозирование. Это требует глубоких знаний в области экономики и маркетинга, что не всегда входит в компетенции продакт-менеджера. Продакт-менеджер, конечно, может участвовать в сборе данных о восприятии цены через опросы, фокус-группы или анализ поведения пользователей (например, с помощью метода Van Westendorp или Conjoint Analysis), но конечное ценообразование — это результат работы более комплексной команды.
Стратегическая гибкость компании: Иногда цена продукта может быть стратегическим решением, направленным на достижение конкретных целей компании. Например, в некоторых случаях бизнес может выбрать стратегию ценообразования с низкими маржами для увеличения доли рынка, или, наоборот, сосредоточиться на премиальном сегменте, повышая цену ради увеличения прибыли с каждой продажи. Эти решения принимаются на уровне руководства, исходя из общих целей и стратегии компании, а не только на уровне продуктовой команды.

Ошибки прошлого

В своей практике я сталкивался с ситуациями, когда не уделял достаточно внимания вопросам цены на ранних этапах разработки. В итоге я чувствовал, что вынужден догонять понимание ценности продукта для клиента, а вместе с этим — и его ценовую привлекательность. Это создавало лишнюю нагрузку и затягивало процесс вывода продукта на рынок.
Тем не менее, в моей практике нашлись инструменты, которые помогли мне разобраться в вопросах ценообразования с точки зрения как бизнеса, так и потребителей. Два из них оказались особенно полезными: Van Westendorp Pricing Sensitivity Meter и Conjoint Analysis.

Модель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа

Модель Ван Вестендорпа — это простой, но мощный инструмент для оценки чувствительности покупателей к цене. Он предполагает использование серии вопросов, которые позволяют узнать, как клиенты воспринимают цену продукта:
  1. При какой цене вы считаете продукт настолько дорогим, что не рассматриваете покупку? («Слишком дорого»)
  2. При какой цене продукт кажется настолько дешевым, что вы начинаете сомневаться в его качестве? («Слишком дёшево»)
  3. При какой цене продукт начинает казаться дорогим, но вы всё ещё готовы рассмотреть его покупку? («Дорого, но возможно»)
  4. При какой цене продукт кажется настоящей выгодной покупкой? («Дёшево, отличная сделка»)
Эти вопросы помогают продакт-менеджеру оценить диапазон цен, которые воспринимаются клиентами как приемлемые и понять, где проходит граница между «слишком дёшево» и «слишком дорого». Ответы позволяют выявить точки маржинальной дешевизны и маржинальной дороговизны.
  • Точка маржинальной дешевизны (PMC) — это цена, при которой продукт воспринимается как слишком дешёвый, что вызывает сомнения в его качестве.
  • Точка маржинальной дороговизны (PME) — это та цена, за которую продукт уже не соответствует ожиданиям клиентов в плане соотношения «цена-ценность».
  • Оптимальная цена (OPP) — это цена, при которой количество клиентов, считающих продукт слишком дорогим или слишком дешёвым, минимально.
  • Точка безразличия (IPP) — момент, когда одинаковое количество людей считают продукт и слишком дорогим, и выгодной покупкой.
Таким образом, модель Ван Вестендорпа позволяет не просто задать прямой вопрос: «Сколько вы готовы заплатить за этот продукт?», а выявить более тонкие границы восприятия стоимости продукта.

Анализ конъюнктуры (Conjoint Analysis)

Если модель Ван Вестендорпа ориентирована на прямые вопросы о цене, то Conjoint Analysis (анализ конъюнктуры) — это метод, который позволяет понять, как клиенты оценивают различные атрибуты продукта в совокупности с ценой. Этот метод даёт более комплексное понимание ценовой чувствительности, поскольку в его основе лежит сравнение разных вариантов продукта с различными комбинациями характеристик.
Пример может выглядеть так:
  • Опция 1:
  • Бренд: Volvo
  • Количество мест: 5
  • Цена: £65,000
  • Опция 2:
  • Бренд: SsangYong
  • Количество мест: 5
  • Цена: £20,000
  • Опция 3:
  • Бренд: Toyota
  • Количество мест: 7
  • Цена: £45,000
Задавая вопрос «Какую из этих опций вы выберете?», мы получаем представление о том, какие атрибуты важны для клиента: бренд, вместимость или цена. Это позволяет глубже понять, что именно влияет на восприятие ценности и какую комбинацию характеристик клиенты готовы оплатить.

Важность понимания ценности продукта

Я не ожидаю, что продакт-менеджеры будут устанавливать цены самостоятельно или разрабатывать исследования ценообразования. Однако понимание ценовой чувствительности и восприятия ценности продукта необходимо для успешного управления продуктом.
Работая с методами Van Westendorp и Conjoint Analysis, продакт-менеджеры могут лучше разобраться в ожиданиях клиентов, а также получить ценные данные для разработки стратегии вывода продукта на рынок. Это поможет не только выбрать правильный ценовой диапазон, но и усилить понимание того, что действительно значит «ценность за деньги» для клиентов.
Ценообразование — это не только коммерческая задача, но и ключевая часть позиционирования продукта. Правильное понимание ценовой чувствительности клиентов помогает создать продукт, который не просто отвечает потребностям рынка, но и приносит удовлетворение покупателям, обеспечивая долгосрочный успех.