Статьи

Сторителлинг в управлении продуктами

Инструменты
Сторителлинг — это один из ключевых инструментов, который должен быть в арсенале любого продукт-менеджера. Однако сторителлинг в контексте продуктового управления — это не про то, чтобы придумывать небылицы или вводить людей в заблуждение. Напротив, умение рассказывать истории может стать критическим фактором в различных аспектах работы: начиная от продажи идеи продукта и заканчивая получением инвестиций. Это мощный инструмент, который помогает создавать ясную картину того, что стоит за продуктом и его ценностью.

Сторителлинг как средство визуализации идеи

Когда речь идет о продукте или услуге, одна из ключевых задач — продать идею. Здесь сторителлинг играет роль моста, связывающего продукт с видением компании и потребностями клиентов. Хорошая история способна нарисовать перед аудиторией четкую картину будущего, где продукт решает конкретные проблемы, улучшает жизнь пользователей или открывает новые возможности. Например, если мы разрабатываем продукт для нового рынка, то нам важно не только описать его технические характеристики, но и рассказать, как он изменит повседневную жизнь наших клиентов или решит их существующие боли.

Пример: продажа идеи продукта

Допустим, мы работаем над продуктом для рынка умных домов. Как рассказать историю, чтобы привлечь внимание и добиться buy-in от руководства или инвесторов? Начните с создания сценария, в котором потенциальный клиент сталкивается с ежедневными проблемами — забыл выключить свет, тревожится за безопасность дома, не может контролировать температуру на расстоянии. Затем переходите к рассказу о том, как ваш продукт решает эти проблемы. Выстроенная история не только объясняет ценность, но и позволяет слушателям представить, как продукт вписывается в их жизнь. Это важный момент — сторителлинг должен работать на уровне эмоций.

Объединение команды и заинтересованных сторон

Продукт-менеджер работает на стыке бизнеса, технологий и клиента. Часто продуктовые и маркетинговые команды работают разрозненно, рассказывая разные истории о продукте. Задача менеджера по продукту — объединить эти усилия и сформировать единую историю, которую поддержат все. Сторителлинг помогает преодолеть внутренние барьеры и наладить сотрудничество между разными подразделениями. История о продукте, выстроенная совместно, становится объединяющей силой, которая помогает командам видеть большую картину и работать в одном направлении.

Пример: объединение команды через историю

Представьте ситуацию: маркетинг продвигает продукт как «удобный и простой в использовании», а продуктовая команда концентрируется на его «высокой технологичности и сложности решений». В результате клиент получает разрозненные сообщения, и восприятие продукта становится нечетким. Чтобы избежать этого, вам необходимо создать единую историю, в которой будут учтены оба аспекта. Например, вы можете описать продукт как «инновационный и в то же время интуитивно понятный», предложив клиенту сценарии использования, которые иллюстрируют обе эти стороны. Эта единая история поможет согласовать работу обеих команд.

Эвангелизация продукта

Создание истории — это только первый шаг. Как продукт-менеджер, вы должны стать главным эвангелистом своего продукта. Ваша задача — донести историю как до внутренних заинтересованных сторон (разработчиков, менеджеров, совета директоров), так и до внешних (клиентов, партнеров, поставщиков). Если никто не рассказывает историю продукта, люди могут потерять из виду основное его предназначение. Хороший продуктовый сторителлинг напоминает всем о ключевых целях и ценностях продукта, помогает сохранять фокус на важных аспектах даже в условиях постоянных изменений.

История как дифференциатор продукта

Сегодня клиенты выбирают не только на основе характеристик продукта, но и на основе того, как этот продукт «говорит» с ними. В переполненном рынке товаров и услуг история становится ключевым инструментом для выделения вашего продукта на фоне конкурентов. Как утверждает автор и бизнес-спикер Дэн Пинк, «как дизайн, история становится важным способом для предпринимателей выделить свои товары и услуги». История помогает установить эмоциональную связь между продуктом и клиентом, что особенно важно в условиях высокой конкуренции.

Типы нарративов

Для создания успешной истории продукт-менеджеру доступен целый арсенал техник. Выбор правильного типа нарратива помогает сделать историю запоминающейся и убедительной. Рассмотрим несколько популярных подходов.

Циркулярный нарратив

Циркулярный нарратив начинается и заканчивается в одной точке. Это прием, часто используемый в литературе и кино, который помогает создать завершенность истории. Например, если в начале презентации вы рассказываете о проблеме клиента, завершить историю можно тем, как продукт возвращает его к исходной точке — но уже с решением проблемы.

Линейный и нелинейный нарратив

Выбор линейного или нелинейного подхода зависит от контекста. Линейный нарратив — это последовательное изложение событий, в то время как нелинейный может начинаться с середины или даже с конца, чтобы привлечь внимание аудитории с первых минут. Этот подход отлично работает, когда нужно сразу увлечь слушателя.

Hook и Button

Каждая хорошая история должна иметь «крючок» (hook), который захватит внимание аудитории с первых минут, и «кнопку» (button), которая завершит её с чувством удовлетворения. Крючок — это тема или идея, с которой аудитория может соотнести себя. Кнопка, в свою очередь, — это финальная точка, которая оставляет слушателей с чётким пониманием ценности продукта.

Трехчастная структура: ситуация, осложнение, решение

Один из эффективных подходов к сторителлингу — это использование структуры «Ситуация-Осложнение-Решение». Этот фреймворк помогает провести аудиторию через все этапы: от описания текущей ситуации и выявления проблемы до предложения конкретного решения. Этот метод хорош как в линейном, так и в нелинейном изложении.

Storyboarding и креативное сотрудничество

Одним из инструментов сторителлинга является раскадровка (storyboarding). Этот метод помогает визуализировать историю перед тем, как представить её аудитории. Он особенно полезен при разработке пользовательских интерфейсов или новых функций продукта. Используя раскадровку, можно чётко увидеть, как пользователи будут взаимодействовать с продуктом, что позволяет улучшить его восприятие и ценность.

Пример: история через раскадровку

Если вы разрабатываете новый интерфейс мобильного приложения, раскадровка позволяет визуально показать, как пользователи будут переходить от одного шага к другому. Это помогает не только улучшить само приложение, но и создать связный нарратив для его продвижения.

Вывод

Умение рассказывать истории — это искусство, которое требует времени для освоения. Однако для продукт-менеджера оно играет критическую роль. Правильно выстроенная история помогает объединить команду, получить поддержку заинтересованных сторон и завоевать доверие клиентов. Как продуктовый менеджер, вы будете сталкиваться с многочисленными вызовами, но хорошая история всегда поможет вам убедительно донести ценность вашего продукта.