Книга «Loved», написанная Мартиной Лаученгко, опытным специалистом по продуктовым стратегиям и партнёром Silicon Valley Product Group, является практическим руководством по продуктовому маркетингу для технологических продуктов. Лаученгко освещает четыре ключевых аспекта, которые продуктовые маркетологи должны учитывать при выводе продуктов на рынок: роль Амбассадора, Стратега, Рассказчика и Евангелиста.
1. Амбассадор: соединение знаний о клиенте и рынке
Главная задача продуктового маркетолога как Амбассадора заключается в том, чтобы основывать каждое решение на глубоком понимании клиента и рынка. Лаученгко подробно описывает, как маркетологи должны сегментировать клиентов, изучать их проблемы и передавать эти знания командам разработки. Вопросы, на которые маркетологи должны находить ответы, включают: «Что клиенты пытаются сделать?», «Что побуждает их решать эту проблему?» и «Какой продукт принесёт им наибольшую ценность?». Амбассадор должен не просто собирать данные, но и помогать команде принимать более обоснованные решения, основанные на реальных рыночных потребностях.
2. Стратег: управление выводом продукта на рынок
Как Стратег, продуктовый маркетолог отвечает за построение чёткой и последовательной стратегии вывода продукта на рынок (go-to-market). Лаученгко подчёркивает важность синхронизации рыночной стратегии с бизнес-целями компании, чтобы все действия имели значение и помогали достигать ключевых задач. Она также объясняет, как правильно сочетать тактику и стратегию для эффективного продвижения продукта от начальных этапов до успешного выхода на рынок.
3. Рассказчик: формирование восприятия продукта
Одной из центральных ролей продуктового маркетолога является создание истории, которая поможет миру понять ценность продукта. Лаученгко акцентирует внимание на позиционировании продукта — то, как он воспринимается в сознании клиентов. Это процесс, который делает продукт уникальным и позволяет чётко показать его ценность. Она также обсуждает важность выстраивания правильных ключевых сообщений, которые должны доноситься как маркетинговыми, так и коммерческими командами.
4. Евангелист: создание подлинной поддержки продукта
Евангелист — это тот, кто вдохновляет других рассказывать истории о продукте. Лаученгко подчёркивает, что успешное евангелизирование возможно только тогда, когда оно выглядит естественным и подлинным. Она объясняет, как важно предоставлять командам продаж инструменты и материалы, которые помогут им стать настоящими защитниками продукта, а не просто продавцами.
Практические советы:
Лаученгко предлагает ряд полезных инструментов для каждого из аспектов продуктового маркетинга. Например, для амбассадоров она предлагает вопросы, которые помогают глубже понять потребности клиентов, а для рассказчиков — метод «CAST» для проверки сообщений на соответствие ожиданиям аудитории (Clear, Authentic, Simple, Tested). Она также даёт рекомендации по созданию контента, который стимулирует других рассказывать о продукте, используя примеры успешного опыта клиентов.
Вывод:
«Loved» — это фундаментальная книга для всех, кто работает в сфере продуктового маркетинга и хочет понять, как правильно выводить технологические продукты на рынок. Лаученгко делится не только стратегическими подходами, но и тактическими рекомендациями, которые помогут продуктовым менеджерам и маркетологам выстраивать успешные маркетинговые кампании. Книга учит тому, что продуктовый маркетинг — это гораздо больше, чем создание материалов для продаж или управление запуском. Это комплексная работа, направленная на создание ценности, понимание клиентов и их потребностей, а также на продвижение продукта через подлинные истории и поддержание долгосрочной лояльности клиентов.
1. Амбассадор: соединение знаний о клиенте и рынке
Главная задача продуктового маркетолога как Амбассадора заключается в том, чтобы основывать каждое решение на глубоком понимании клиента и рынка. Лаученгко подробно описывает, как маркетологи должны сегментировать клиентов, изучать их проблемы и передавать эти знания командам разработки. Вопросы, на которые маркетологи должны находить ответы, включают: «Что клиенты пытаются сделать?», «Что побуждает их решать эту проблему?» и «Какой продукт принесёт им наибольшую ценность?». Амбассадор должен не просто собирать данные, но и помогать команде принимать более обоснованные решения, основанные на реальных рыночных потребностях.
2. Стратег: управление выводом продукта на рынок
Как Стратег, продуктовый маркетолог отвечает за построение чёткой и последовательной стратегии вывода продукта на рынок (go-to-market). Лаученгко подчёркивает важность синхронизации рыночной стратегии с бизнес-целями компании, чтобы все действия имели значение и помогали достигать ключевых задач. Она также объясняет, как правильно сочетать тактику и стратегию для эффективного продвижения продукта от начальных этапов до успешного выхода на рынок.
3. Рассказчик: формирование восприятия продукта
Одной из центральных ролей продуктового маркетолога является создание истории, которая поможет миру понять ценность продукта. Лаученгко акцентирует внимание на позиционировании продукта — то, как он воспринимается в сознании клиентов. Это процесс, который делает продукт уникальным и позволяет чётко показать его ценность. Она также обсуждает важность выстраивания правильных ключевых сообщений, которые должны доноситься как маркетинговыми, так и коммерческими командами.
4. Евангелист: создание подлинной поддержки продукта
Евангелист — это тот, кто вдохновляет других рассказывать истории о продукте. Лаученгко подчёркивает, что успешное евангелизирование возможно только тогда, когда оно выглядит естественным и подлинным. Она объясняет, как важно предоставлять командам продаж инструменты и материалы, которые помогут им стать настоящими защитниками продукта, а не просто продавцами.
Практические советы:
Лаученгко предлагает ряд полезных инструментов для каждого из аспектов продуктового маркетинга. Например, для амбассадоров она предлагает вопросы, которые помогают глубже понять потребности клиентов, а для рассказчиков — метод «CAST» для проверки сообщений на соответствие ожиданиям аудитории (Clear, Authentic, Simple, Tested). Она также даёт рекомендации по созданию контента, который стимулирует других рассказывать о продукте, используя примеры успешного опыта клиентов.
Вывод:
«Loved» — это фундаментальная книга для всех, кто работает в сфере продуктового маркетинга и хочет понять, как правильно выводить технологические продукты на рынок. Лаученгко делится не только стратегическими подходами, но и тактическими рекомендациями, которые помогут продуктовым менеджерам и маркетологам выстраивать успешные маркетинговые кампании. Книга учит тому, что продуктовый маркетинг — это гораздо больше, чем создание материалов для продаж или управление запуском. Это комплексная работа, направленная на создание ценности, понимание клиентов и их потребностей, а также на продвижение продукта через подлинные истории и поддержание долгосрочной лояльности клиентов.