Методы анализа конкурентов: 3 модели для оценки рынка
Продакт-менеджеру легко так погрузиться в продукт, что он пропустит изменения в потребностях рынка и действия конкурентов. Разбираю, зачем регулярно оценивать рынок и как я использую для этого три метода — модель Kano, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas.
Оценка рынка — это не копирование конкурентов
Оценивать рынок не значит копировать конкурентов. Стратегия «me too» ведёт к упущенным возможностям: инновации уходят в тень, и продукт перестаёт выделяться.
При этом можно разрабатывать функциональность, которая уже есть у кого-то ещё. Важно не копировать функции ради функций, а понимать потребности пользователей, конкурентный ландшафт и свои преимущества. Всё решают грамотное позиционирование и ценность для пользователя.
Зачем оценивать рынок и какой метод выбрать
Понимание рынка помогает постоянно пересматривать:
- позиционирование продукта;
- нужды целевой аудитории;
- сегменты клиентов;
- дифференциаторы, которые выделяют вас среди конкурентов.
Единственно верного подхода нет. Лучший — тот, что даёт самое полное представление о конкурентной среде, положении вашего продукта и его восприятии клиентами. Я использую три метода в зависимости от контекста: модель Kano, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas.
Модель Kano показывает продукт глазами клиента
Модель Kano помогает анализировать рынок с точки зрения клиента. Она показывает, какие функции пользователи воспринимают как базовые требования, а какие вызывают восторг. Kano делит функциональность на три категории:
- Основные функции (must-haves) — без них продукт теряет конкурентоспособность.
- Функции, добавляющие удовольствие (performance needs) — напрямую влияют на удовлетворённость: чем лучше они реализованы, тем довольнее клиент.
- Удивляющие функции (delighters) — неожиданные возможности, которые создают вау-эффект и выделяют продукт среди конкурентов.
Развивая продукт, важно не наращивать число функций, а фокусироваться на тех, что действительно добавляют ценность пользователям.
Business Model Canvas даёт общую картину продукта и бизнеса
Business Model Canvas Александра Остервальдера позволяет посмотреть на продукт шире. Инструмент помогает оценить, например:
- потоки доходов — как продукт приносит прибыль;
- ключевые сегменты клиентов — кто ваши пользователи и на кого вы ориентируетесь.
Canvas полезно заполнять в группе. Команда может сделать это вместе и собрать общую картину бизнес-модели продукта. Или вы готовите свою версию заранее и просите коллег её покритиковать — это тоже запускает полезные обсуждения и выявляет слабые места.
Value Proposition Canvas проверяет ценностное предложение
Чтобы глубоко разобрать проблемы, которые решает продукт, и понять, какую ценность вы создаёте для клиентов, я часто использую Value Proposition Canvas. Он хорошо дополняет Business Model Canvas и Jobs-to-be-Done (JTBD, подход «работа, которую клиент нанимает продукт выполнить»). Инструмент помогает выявить реальные и предполагаемые проблемы целевой аудитории и понять, как продукт их решает.
В центре анализа — два вопроса:
- Какие проблемы решает ваш продукт?
- Какую ценность он приносит клиентам?
Ответы на них помогают сформулировать сильное ценностное предложение, которое делает продукт конкурентоспособным.
Вывод: продукт делают для людей, а не для рынка
Модель Kano, Business Model Canvas и Value Proposition Canvas помогают сделать шаг назад и увидеть продукт глазами пользователя и рынка в целом. Они не дают зациклиться на функциях или инновациях ради инноваций и помогают оценить их ценность с учётом нужд и ожиданий клиентов.
Главное: продукт создают не для рынка, а для людей, которые будут им пользоваться. Чем лучше вы понимаете их проблемы, тем больше шансов, что продукт окажется востребованным.
- Разложите функции своего продукта по модели Kano: основные, добавляющие удовольствие и удивляющие — и сравните с ближайшим конкурентом.
- Заполните черновик Business Model Canvas и попросите коллег его покритиковать на ближайшей встрече.
Вопросы
Какой метод анализа рынка выбрать?
Единственно верного нет: лучший тот, что даёт самое полное представление о конкурентной среде и восприятии продукта клиентами. Модель Kano показывает продукт глазами клиента, Business Model Canvas — бизнес-модель целиком, Value Proposition Canvas — ценностное предложение.
Значит ли анализ конкурентов, что нужно копировать их функции?
Нет. Стратегия «me too» ведёт к упущенным возможностям. Делать функцию, которая уже есть у других, можно, если она отвечает потребностям пользователей и усиливает ваше позиционирование.