Методы анализа конкурентов: как найти, чем выигрывает ваш продукт

Когда кто-то говорит, что ему неинтересно, что делают конкуренты, это звучит как заведомо ложное заявление. В продукт-менеджменте сложно игнорировать динамику рынка, особенно если вы хотите создать по-настоящему ценный продукт. Следить за каждым шагом конкурентов не нужно. Но без анализа конкурентной среды трудно понять, чем ваш продукт отличается и как его улучшить.

Зачем анализировать конкурентов: чтобы найти свои отличия

Конкуренция стимулирует прогресс. Продуктовый рынок — не игра с нулевой суммой, где один выигрывает, а другой проигрывает. Важно понимать, в каком конкурентном окружении вы работаете и где ваше «нишевое» предложение. Часто именно анализ конкурентов помогает найти уникальные отличия продукта и сделать его привлекательнее для пользователей.

Анализ показывает, где ваш продукт стоит на рынке

Анализ конкурентов помогает увидеть позицию вашего продукта на рынке. Для этого изучите функционал, цену, то, как клиенты воспринимают ценность, а также сильные и слабые стороны конкурентов. Например, разбор ценовой политики и конкурирующих продуктов может выявить, что влияет на выбор пользователей: что для них важно и какие решения им нравятся больше.

Следите за несколькими ключевыми конкурентами, а не за всеми

Разобрать каждого конкурента по сути невозможно. Рынок переполнен компаниями, и попытка мониторить всех съест огромные ресурсы. Реалистичный подход — сфокусироваться на тех, кто действительно влияет на вашу долю рынка или работает в схожем сегменте. Как правило, львиную долю выручки в отрасли забирает небольшая группа компаний — на них и ориентируйтесь.

Пять методов анализа конкурентов

Есть множество инструментов, которые помогают понять, как конкуренты ведут себя на рынке и чем вы можете отличиться. Ниже — основные методы, которые помогут детально разобраться в конкурентной среде.

SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

SWOT-анализ — традиционный и проверенный временем инструмент, который всё ещё актуален. Он помогает понять сильные и слабые стороны конкурентов и выявить возможности и угрозы, которые они создают для вашего продукта.

• Strengths (сильные стороны). Определите, в чём конкуренты превосходят других: бренд, дизайн, лояльная база клиентов или инновации. Например, Apple славится дизайном и сильным брендом.
• Weaknesses (слабые стороны). У конкурентов тоже есть слабости: например, слабое онлайн-присутствие или проблемы с долгами. Это делает их уязвимыми.
• Opportunities (возможности). Проанализируйте, какие рыночные возможности усилят ваше конкурентное преимущество: новые географические рынки или сегменты потребителей.
• Threats (угрозы). Учитывайте обстоятельства, которые могут поставить конкурентов в неблагоприятное положение, например экономические кризисы или изменения в законодательстве.

Kano-анализ: как клиенты воспринимают продукты конкурентов

Методика Kano полезна, когда нужно оценить конкурентов глазами клиентов. Она делит характеристики продукта на базовые потребности (они должны быть в любом продукте) и уникальные «восхитительные» функции (delighters), которые привлекают клиентов.

• Позиция продукта. Где ваш продукт находится относительно ожиданий клиентов? Какие базовые потребности он закрывает и какие «восхитительные» функции даёт?
• Выбор стратегии. На что в продукте обратить внимание? Улучшать базовые характеристики или пора добавлять новые, уникальные возможности?

Lean Canvas: сравнение бизнес-моделей

Lean Canvas — инструмент Эша Маурьи для краткого описания бизнес-модели. Он пригодится и для анализа конкурентов. Например, какие каналы конкурент использует, чтобы дойти до целевой аудитории, и чем его путь к клиенту отличается от вашего? Так вы увидите стратегические различия и поймёте, где ваш продукт может дать дополнительную ценность.

Прямой фидбэк от клиентов: мой любимый метод

Мой любимый метод анализа конкурентов — обратная связь от самих клиентов. Никакие внутренние тесты и гипотезы не дадут столько информации, сколько реальный пользовательский опыт. На одном из моих проектов мы организовали сессии, где просто наблюдали, как пользователи работают с продуктами конкурентов. Люди рассказывали, что им нравится в других продуктах, что неудобно и почему они предпочитают один сервис другому.

Пять сил Портера: оценка конкурентного окружения

Модель пяти сил Майкла Портера — ещё один классический инструмент для оценки конкурентного окружения. Она фокусируется на пяти факторах, которые влияют на конкурентоспособность компании:

• угроза появления новых конкурентов;
• сила поставщиков;
• сила покупателей;
• угроза товаров-заменителей;
• интенсивность конкуренции.

Когда анализ конкурентов не работает

• Когда вы пытаетесь отслеживать всех. Мониторинг каждого игрока съедает ресурсы и не даёт фокуса.
• Когда анализ превращается в копирование. Слепое повторение чужих решений не отвечает на главный вопрос: какие проблемы клиентов вы решаете лучше.
• Когда вы опираетесь только на внутренние гипотезы. Без обратной связи от реальных пользователей картина рынка остаётся догадкой.

Конкуренция — источник роста, а не угроза

Не бойтесь конкурентов. Анализ их стратегии, сильных и слабых сторон показывает, где именно ваш продукт может выиграть. Вместо того чтобы слепо копировать чужие решения, поймите, какие проблемы вы решаете лучше и как это создаёт ценность для клиентов.