Продуктовый маркетинг: что должен уметь продакт-менеджер

Запустить продукт проще, чем добиться, чтобы им пользовались

Запустить продукт сейчас проще, чем добиться, чтобы им пользовались. Поэтому продуктовый маркетинг — не навык из разряда «желательно знать», а критически важное условие успеха продукта.

Apple объединила продакт-менеджмент и маркетинг — и это логично

Apple — одна из немногих крупных компаний, где продуктовый менеджмент и маркетинг слились в одну кросс-функциональную роль. В вакансии продакт-менеджера для Apple Vision Pro прямо сказано:

«Вы будете отвечать за всё: от выявления потребностей клиента до вывода продукта на рынок, включая взаимодействие с инженерами, юристами, маркетингом, PR и продажами».

В такой модели PM не просто придумывает и реализует продукт. Он отвечает за то, чтобы продукт дошёл до клиента и был воспринят правильно.

Большинство компаний всё ещё разделяют эти роли. Но даже там, где есть отдельные PM и PMM (product marketing manager, продуктовый маркетолог), их работа не может существовать изолированно. Продуктом не будут пользоваться, если им никто не заинтересовался. А заинтересовать — задача маркетинга.

Маркетинг — часть работы продакта, хотите вы этого или нет

В начале карьеры многие PM делают одну и ту же ошибку: влюбляются в свой продукт. Они уходят с головой в фичи, пользовательские истории, прототипы — и забывают главный вопрос: как клиент узнает об этом продукте?

Поэтому продакт-менеджер должен уметь:

• формулировать ценностное предложение;
• понимать каналы дистрибуции;
• участвовать в позиционировании и ценообразовании;
• продумывать коммуникацию до, во время и после релиза.

Go-to-market стратегия держится на трёх опорах: влияние, ценность, дистрибуция

Любая стратегия выхода на рынок строится на трёх основах.

Влияние (Impact): что продукт меняет в жизни клиента

Какие результаты продукт помогает достигать? Продакт должен делиться этими инсайтами с маркетологами — только так они выстроят релевантное позиционирование.

Ценность (Value): какие боли продукт решает

Без эмпатии к клиенту ценностное предложение получится абстрактным. В B2B особенно важно различать покупателя и пользователя и говорить с каждым на его языке.

Дистрибуция (Distribution): как продукт попадёт в руки клиента

PM с первого дня думает о каналах распространения, месседжинге и торговой стратегии. Здесь он работает рука об руку с PMM.

Пять навыков продуктового маркетинга, без которых PM проваливается

1. Чувствовать рынок

Мало собирать требования — важно понимать:

• что клиент пытается сделать (Jobs to Be Done);
• осознаёт ли он проблему;
• что мотивирует его на действие;
• что для него настоящая ценность.

В B2B помогут техники вроде SPIN-продаж. С их помощью вы разберётесь:

• в ситуации клиента;
• в его проблемах;
• в последствиях этих проблем;
• в ценности решения.

Ответы на эти вопросы формируют историю и позиционирование продукта.

2. Рассказывать сильную историю продукта

История — не красивая сказка, а способ сделать ценность понятной и запоминающейся. Убедительная история:

• проста и ясна;
• основана на инсайтах, а не на фантазиях команды;
• отвечает на вопрос «зачем мне это?».

Главное: запуск — не конец истории, а её начало. Чтобы продукт прижился, нужны коммуникация, обучение и управление изменениями. Особенно если клиенту приходится менять привычки.

3. Чётко позиционировать продукт

Хорошее позиционирование, по April Dunford, отвечает на 4 вопроса:

• Как клиент решает свою задачу сейчас?
• Чем наш продукт лучше альтернатив?
• Кто особенно ценит наше отличие?
• В каком контексте оно наиболее очевидно?

Проверяйте позиционирование на клиентах. Сравнивают ли они вас с теми конкурентами, о которых думаете вы? Или с другими?

4. Назначать цену на основе ценности

Цена должна:

• отражать ценность для сегмента;
• учитывать стоимость внедрения;
• соответствовать модели выхода на рынок (self-serve, sales-led или гибридной);
• иметь понятную структуру пакетов и единое сообщение по всем каналам.

Для этого PM должен знать:

• юнит-экономику продукта;
• путь клиента к результату;
• сегментацию целевой аудитории;
• ключевые метрики успеха (время, ROI, производительность и другие).

5. Расставлять приоритеты маркетинговых усилий

Не каждый релиз — событие уровня конференции Apple. Оцените, что перед вами:

• новинка, способная привлечь новых клиентов (P1);
• улучшение для существующих клиентов (P2);
• догонка конкурентов (P3).

Приоритизация помогает:

• вовремя подключить маркетинг и продажи;
• получить ресурсы;
• не перегружать команду второстепенными фичами.

Маркетинг — не «их работа», а и ваша тоже

Продукт живёт не в коде, а в головах и руках клиентов. Чтобы туда попасть, мало его просто выпустить.

Работа продакта заканчивается не с релизом, а с достижением бизнес-результата — когда продукт используют, любят и рекомендуют.