Управление цифровым продуктом: как запускать и учиться без риска

«Построй это, и они придут» — мантра, с которой я не согласен

«Построй это, и они придут!» — так часто повторял один старший руководитель, с которым мне довелось работать. Он был убеждён, что продукт или фичи нужно просто запускать, без предварительного тестирования с клиентами. «Я уверен, что как только это окажется на рынке, люди захотят это, — объяснял он и добавлял: — Это именно то, что людям нужно».

Эта мантра не раз меня раздражала. Но она же заставляла задуматься: а вдруг непрерывный выпуск фичей без изучения потребностей пользователей и правда работает? Что, если руководитель прав и новые продукты или функции стоит запускать сразу, чтобы как можно быстрее учиться на реальных данных?

Запускать рано и часто, чтобы учиться непрерывно

Способность «запускать и учиться» — важнейший инструмент продакт-менеджера. Я настоятельно советую избегать разовых запусков: что можно узнать, если выпустить продукт и тут же переключиться на следующую задачу? Можно долго спорить, когда лучше учиться — до или после релиза. Но главное — запускать рано и часто, чтобы учиться непрерывно.

Basecamp, компания с известными инструментами для управления проектами, доводит этот принцип до крайности. Она не показывает продукты клиентам, пока не откроет их всем пользователям. В книге «На работе не должно быть безумно» сооснователи Basecamp Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Ханссон описывают свой подход так:

«Мы не проводим бета-тестирование с клиентами». >«Мы не спрашиваем людей, сколько они готовы заплатить». >«Мы делаем свою работу так, как умеем, а затем выводим продукт на рынок». >«Рынок скажет нам правду».

По их словам, любые вопросы и тесты с клиентами до запуска гипотетичны. Реальные ответы появляются, только когда кто-то достаточно мотивирован, чтобы по собственной воле купить продукт и использовать его в своей среде. Всё остальное — симулированные ответы. Реальный запуск даёт реальные данные.

Я частично согласен с таким подходом. Но я не верю, что нужно просто выпустить плохой продукт или функцию и посмотреть, что будет. Как не верю и в мантру «построй это, и они придут».

Запускайте с уверенностью: определите её минимальный уровень

Мой совет — запускать с уверенностью и учиться. Для каждого нового продукта или функции определите уровень уверенности и решите, нужно ли перед запуском исследование с клиентами.

• Создавайте ценность, чтобы учиться. Подходите к этому разумно. Лучше всего вы учитесь, когда уверены, что продукт действительно приносит клиенту ценность. Бывает, что клиенты не покупают или не используют продукт, даже если он обещает ценность, — но это тоже важный урок.
• Определите минимальный уровень уверенности. Насколько вы уверены и в чём именно? Я советую продакт-менеджерам ориентироваться на порог уверенности, чтобы не запускать продукты, которые не работают или дают плохой пользовательский опыт. Пример — Newton MessagePad 1993 года. Он обещал точное распознавание рукописного текста, но не оправдал ожиданий, и это стало одной из главных причин провала. Урок простой: не запускайте продукт, если не уверены в его функциональности и ценности.
• Обсуждайте уверенность всей командой. Я сформулировал несколько ключевых вопросов и критериев, которые помогают понять, готовы ли вы к запуску, — они ниже. По моему опыту, определение минимального уровня уверенности не должно превращаться в паралич анализа. Это важный разговор на всех этапах жизненного цикла продукта: вся команда должна понимать, с какими рисками и неопределённостями связан релиз. Итогом может стать решение собрать обратную связь от клиентов до релиза.

Без плана обучения запуск теряет смысл

Взаимодействуете вы с клиентами до запуска или нет, чётко определите, чему хотите научиться после него. Как я уже говорил, выпуск продукта без последующего анализа — серьёзная ошибка. Учитесь непрерывно на реальных количественных и качественных данных от пользователей. Они подскажут, как скорректировать продукт или вовсе прекратить его развитие.

Перед запуском продукта или функции ответьте на три вопроса.

• Проведено ли внутреннее тестирование качества? Убедитесь, что в продукте нет очевидных багов и проблем с пользовательским опытом. Даже если вы не тестируете продукт с клиентами до запуска, проверьте ключевые сценарии внутри компании и убедитесь, что всё работает как задумано.
• Затрагивает ли продукт ключевые аспекты пользовательского опыта? Если да, я рекомендую протестировать его с клиентами до запуска, чтобы найти критические проблемы удобства. Для выявления основных проблем достаточно тестирования с пятью клиентами.
• Насколько вы уверены? Низкая уверенность в продукте вместе с высокой значимостью релиза для бизнеса может обернуться катастрофой. Ущерб можно попытаться минимизировать, но часто бывает уже поздно. Определение уровня уверенности — не научный метод, а разговор, который помогает команде осознать все риски и неопределённости.

Высокая и низкая уверенность: как их различить

• Высокая уверенность: мы уверены в релизе, потому что тщательно протестировали его внутри компании, уже запускали похожий продукт или возможные проблемы будут незначительными.
• Низкая уверенность: уверенность в релизе низкая, потому что тестирования было недостаточно, продукт основан на новой технологии или предлагает пользователю совершенно новый опыт.

Главное — учиться после каждого запуска

Даже если вы решите не исследовать клиентов до запуска, обязательно учитесь после него. Запускайте и учитесь. Не запускайте продукт без последующего обучения.