Управление цифровым продуктом: зачем продакту сторителлинг

Сторителлинг помогает продать идею продукта

Когда речь идёт о продукте или услуге, одна из ключевых задач — продать идею. Сторителлинг становится мостом, который связывает продукт с видением компании и потребностями клиентов. Хорошая история рисует перед аудиторией чёткую картину будущего: продукт решает конкретные проблемы, улучшает жизнь пользователей или открывает новые возможности.

Например, если мы делаем продукт для нового рынка, мало описать его технические характеристики. Нужно рассказать, как он изменит повседневную жизнь клиентов или закроет их боли.

Пример: как продать идею продукта для умного дома

Допустим, вы работаете над продуктом для рынка умных домов. Как рассказать историю, чтобы привлечь внимание и получить buy-in (поддержку) руководства или инвесторов?

Начните со сценария, в котором потенциальный клиент сталкивается с ежедневными проблемами: забыл выключить свет, тревожится за безопасность дома, не может управлять температурой на расстоянии. Затем расскажите, как продукт решает эти проблемы.

Выстроенная история не только объясняет ценность, но и помогает слушателям представить, как продукт впишется в их жизнь. Это важно: сторителлинг должен работать на уровне эмоций.

Единая история объединяет команду и стейкхолдеров

Продукт-менеджер работает на стыке бизнеса, технологий и клиента. Продуктовые и маркетинговые команды часто работают разрозненно и рассказывают о продукте разные истории. Задача продакта — объединить эти усилия в единую историю, которую поддержат все.

Сторителлинг помогает преодолеть внутренние барьеры и наладить сотрудничество подразделений. Совместно выстроенная история объединяет: команды видят общую картину и двигаются в одном направлении.

Пример: как объединить команду через историю

Маркетинг продвигает продукт как «удобный и простой в использовании», а продуктовая команда делает упор на «высокую технологичность и сложность решений». Клиент получает разрозненные сообщения, и восприятие продукта размывается.

Чтобы этого избежать, создайте единую историю, которая учитывает обе стороны. Например, опишите продукт как «инновационный и в то же время интуитивно понятный» и предложите клиенту сценарии использования, которые показывают обе эти стороны. Такая история поможет согласовать работу обеих команд.

Продакт — главный евангелист своего продукта

Создать историю — только первый шаг. Как продукт-менеджер, вы должны стать главным евангелистом своего продукта. Ваша задача — донести историю и до внутренних стейкхолдеров (разработчиков, менеджеров, совета директоров), и до внешних (клиентов, партнёров, поставщиков).

Если историю продукта никто не рассказывает, люди теряют из виду его главное предназначение. Хороший продуктовый сторителлинг напоминает всем о ключевых целях и ценностях продукта и помогает держать фокус даже при постоянных изменениях.

История отличает продукт от конкурентов

Сегодня клиенты выбирают не только по характеристикам, но и по тому, как продукт «говорит» с ними. На переполненном рынке история становится главным инструментом, чтобы выделиться среди конкурентов.

Как говорит автор и бизнес-спикер Дэн Пинк, «как дизайн, история становится важным способом для предпринимателей выделить свои товары и услуги». История создаёт эмоциональную связь между продуктом и клиентом, а при высокой конкуренции это особенно важно.

Какие типы нарративов использовать

У продукт-менеджера целый арсенал техник для убедительной истории. Правильный тип нарратива делает историю запоминающейся. Вот несколько популярных подходов.

Циркулярный нарратив

Циркулярный нарратив начинается и заканчивается в одной точке. Этот приём часто используют в литературе и кино, чтобы история ощущалась завершённой. Например, если в начале презентации вы рассказываете о проблеме клиента, закончить можно тем, как продукт возвращает его в исходную точку — но уже с решённой проблемой.

Линейный и нелинейный нарратив

Выбор зависит от контекста. Линейный нарратив излагает события последовательно. Нелинейный может начинаться с середины или даже с конца, чтобы захватить внимание аудитории с первых минут. Этот подход отлично работает, когда слушателя нужно увлечь сразу.

Hook и button

У хорошей истории есть «крючок» (hook), который захватывает внимание с первых минут, и «кнопка» (button), которая завершает историю с чувством удовлетворения. Крючок — тема или идея, с которой аудитория может себя соотнести. Кнопка — финальная точка, после которой у слушателей остаётся чёткое понимание ценности продукта.

Трёхчастная структура: ситуация, осложнение, решение

Один из эффективных подходов — структура «Ситуация — Осложнение — Решение». Она проводит аудиторию через все этапы: от описания текущей ситуации и проблемы до конкретного решения. Структура хорошо работает и в линейном, и в нелинейном изложении.

Раскадровка помогает увидеть историю заранее

Раскадровка (storyboarding) помогает визуализировать историю до того, как вы покажете её аудитории. Она особенно полезна при разработке интерфейсов и новых функций продукта. Раскадровка наглядно показывает, как пользователи будут взаимодействовать с продуктом, — это помогает улучшить его восприятие и ценность.

Пример: история через раскадровку

Если вы разрабатываете новый интерфейс мобильного приложения, раскадровка показывает, как пользователь переходит от шага к шагу. Это помогает и улучшить само приложение, и создать связный нарратив для его продвижения.

Сторителлинг — навык, который окупается

Умение рассказывать истории — искусство, на освоение которого нужно время. Но для продукт-менеджера оно критически важно. Правильно выстроенная история помогает объединить команду, получить поддержку стейкхолдеров и завоевать доверие клиентов. В управлении продуктом вы будете сталкиваться со множеством вызовов, но хорошая история всегда поможет убедительно донести ценность продукта.