CustDev и поведенческая диагностика: как найти барьеры пользователей

Привычки запускают триггеры: внешние и внутренние

Примерно в 2016 году я прочитал книгу Нира Эйала «Hooked» о продуктах, которые формируют привычки, и впервые узнал о поведенческом дизайне. Эйал вводит понятие «триггеров» — стимулов, которые побуждают к определённому поведению, за которым следует действие. Его работа открыла для меня поведенческую науку: она изучает, как люди принимают решения и почему ведут себя именно так.

Эйал выделяет два типа триггеров.

1. Внешние триггеры приходят извне: уведомления на смартфоне, реклама, рекомендации друзей. Они направляют внимание пользователя на определённое действие.
2. Внутренние триггеры — ощущения или эмоции, которые запускают поведение. Например, чувство одиночества побуждает открыть приложение для общения. Внутренние триггеры устойчивее, потому что связаны с личным опытом и эмоциями пользователя.

По Эйалу, успешные продукты связывают внешние и внутренние триггеры и так формируют привычки. Компании, которые применяют эту идею, проектируют продукты так, чтобы те становились частью повседневной жизни пользователей.

Фреймворк 3B раскладывает решение на поведение, барьеры и выгоды

Зная, как работают триггеры, можно помогать людям приобретать новые привычки или менять существующие. Один из полезных инструментов здесь — 3B Framework. Его представила Кристен Берман, CEO и сооснователь агентства поведенческого дизайна Irrational Labs.

Фреймворк 3B (Behavior, Barriers, Benefits) — инструмент поведенческой экономики. Он помогает найти и убрать барьеры, которые мешают людям выполнять желаемые действия. Процесс принятия решения в нём делится на три элемента: поведение, барьеры и выгоды.

1. Поведение. Сначала определите ключевое поведение, на котором стоит сосредоточиться. Например: «люди принимают душ между 16:00 и 18:00» или «люди впервые пробуют заниматься спортом: ходят в спортзал по утрам в будни». Чем конкретнее определение, тем проще его анализировать.
2. Барьеры — препятствия, которые пользователь преодолевает на пути к ключевому поведению. Барьеры создают трение, поэтому главная цель поведенческого дизайна — их снизить. Например, сам поход в спортзал или решение купить абонемент — очевидные барьеры.
3. Выгоды — плюсы, которые мотивируют пользователя на определённое поведение. Они бывают краткосрочными («я чищу зубы, чтобы иметь свежее дыхание сейчас») и долгосрочными («я откладываю деньги, чтобы создать финансовую подушку безопасности»).

Три типа барьеров, которые чаще всего мешают пользователям

Irrational Labs выделяет несколько распространённых типов барьеров, которые важно учитывать.

Irrational Labs — консалтинговая компания, среди основателей которой — специалисты по поведенческой экономике Кристен Берман и Дэн Ариэли. Она работает на стыке науки о поведении и бизнеса и предлагает клиентам решения на основе поведенческой экономики. Её цель — помогать организациям понимать и менять поведение пользователей, чтобы улучшать продукты, услуги и маркетинг.

Смещение внимания (Attention Bias) — наша склонность сосредотачиваться на одних элементах и игнорировать другие. Три вопроса помогут понять, мешает ли смещение внимания ключевому поведению:

1. Помнят ли люди об этом? (Смещение доступности)
2. Видят ли люди это? (Смещение заметности)
3. Хотят ли люди это видеть? (Избегание информации)

Когнитивная перегрузка (Cognitive Overload) возникает, когда нас подавляет количество вариантов или решений. Проверьте, не становится ли она барьером:

1. Очевиден ли лучший вариант? (Перегрузка выбором)
2. Хватает ли у людей времени и энергии? (Недостаток или истощение)
3. Хватает ли людям уверенности, чтобы решить прямо сейчас? (Прокрастинация или паралич принятия решений)

Существующее положение дел (Status Quo). Сопротивление изменениям тоже может стать главным препятствием: изменение привычного часто воспринимается как потеря.

1. Понимают ли люди, что теряют, держась за существующее положение? (Игнорирование альтернативных затрат)
2. Есть ли потенциальные потери от отказа от привычного? (Избегание потерь, избегание сожалений или невозвратные затраты)
3. Легко ли людям переключиться? (Когнитивная перегрузка или паралич принятия решений)

Пример: как применить 3B к фитнес-приложению

Поведение:

• Цель: пользователи начинают активно отслеживать в приложении тренировки и питание.
• Ожидаемое поведение: скачать приложение, создать профиль, регулярно записывать тренировки и питание.

Барьеры:

• Недостаток времени: многим кажется, что на приложение нет времени.
• Сложный интерфейс: если приложение перегружено функциями или в нём сложно ориентироваться, пользователи бросают его.
• Нехватка мотивации: без видимых результатов или поддержки пользователи теряют мотивацию.

Выгоды:

• Здоровье: приложение помогает следить за здоровьем и улучшает самочувствие.
• Достижение целей: пользователи ставят и достигают фитнес-целей, это приносит удовлетворение и мотивирует.
• Социальный аспект: возможность делиться успехами с друзьями или участвовать в групповых челленджах повышает вовлечённость и интерес.

С помощью фреймворка команда строит стратегию привлечения и удержания пользователей. Барьеры снижают простой и понятный интерфейс, функции, которые экономят время, и доступ к сообществам поддержки. Выгоды стоит подчеркнуть в маркетинговых материалах, чтобы пользователи понимали, как приложение улучшит их жизнь.

Как провести поведенческую диагностику: три шага

Поведенческая диагностика — подход к анализу поведения человека, особенно в принятии решений, обучении и повторяющихся действиях. Его применяют в маркетинге, дизайне, организационном поведении и здравоохранении, чтобы выявить мотивы, барьеры и триггеры, которые влияют на действия людей.

Диагностика начинается с понимания желаемого поведения и связанных с ним барьеров и выгод. Дальше:

1. Соберите данные о проблеме, чтобы её исследовать.
2. Выберите ключевое поведение, на котором сосредоточитесь.
3. Составьте карту шагов — всех действий, которые пользователь совершает, чтобы прийти к ключевому поведению.

Обычно в диагностике сочетают качественные и количественные методы: опросы, интервью (в том числе CustDev-интервью), эксперименты и наблюдения. Когда паттерны поведения найдены, компания строит стратегию, чтобы изменить или поощрить нужные действия: повысить вовлечённость клиентов, производительность на работе или качество пользовательского опыта.

Чем поведенческая диагностика отличается от CJM

Поведенческая диагностика (BD) и карта пути клиента (CJM) различаются уровнем детализации: диагностика включает психические шаги, которые человек проходит на пути к желаемому результату. Получив полную картину, вы находите предвзятости и точки трения, которые влияют на поведение, и формулируете гипотезы, как устранить проблемы.

Главная ценность 3B — глубокое понимание изменения поведения

Фреймворки вроде 3B помогают глубже понять, как меняется поведение. Детальный поведенческий анализ показывает и ментальные, и реальные шаги человека на пути к результату. А это даёт основу для эффективных решений и лучшего пользовательского опыта.