Методы анализа конкурентов и трендов: Trend Canvas по шагам

В ежедневной работе легко утонуть в тактических задачах и упустить из виду более широкую перспективу. Новые технологии и тенденции появляются каждый день, и возникает соблазн бежать за каждой из страха упустить возможность. Но как понять, стоит ли конкретный тренд вашего внимания?

Продакт должен отличать моду от долгосрочного тренда

Управлять продуктом — значит не только реагировать на текущие потребности рынка, но и предвосхищать его ожидания. Для этого нужно отличать временную моду от долгосрочных тенденций, которые меняют правила игры.

Пример: несколько лет назад электромобили считались нишевым продуктом для энтузиастов. Но анализ ключевых движущих сил показал, что растущее внимание к экологии и развитие технологий делают этот тренд долгосрочным. Теперь компании, которые рано начали разрабатывать электромобили или строить для них инфраструктуру, — лидеры рынка.

Trend Canvas структурирует анализ от потребности до применения

Один из полезных инструментов — Trend Canvas, разработанный компанией TrendWatching. Он выстраивает анализ тренда в последовательность: от глубинных потребностей потребителей до применения тренда в вашем бизнесе.

Этап 1. Разберите тренд: потребности, драйверы, ожидания, игроки

На первом этапе вы исследуете сам тренд. Вот основные вопросы.

1. Какие базовые потребности удовлетворяет тренд? Поймите, какие фундаментальные желания и потребности он затрагивает. У тренда на электромобили главные мотивы потребителей — экологическая осознанность и экономия. Не останавливайтесь на поверхностном анализе: выясните, какие желания и страхи на самом деле движут пользователями.
2. Почему тренд появился именно сейчас? Разделите драйверы тренда на «сдвиги» и «триггеры». Сдвиги — долгосрочные макроэкономические изменения, которые развиваются годами и десятилетиями. Для электромобилей это растущий средний класс, истощение природных ресурсов и осознание климатических изменений. Триггеры — краткосрочные события вроде скачка технологий или политических инициатив, которые ускоряют распространение тренда.
3. Какие новые ожидания формирует тренд? Посмотрите, как меняются ожидания потребителей. Электромобили, например, изменили представления о стоимости владения транспортом: люди осознают, что покупка бензина — не обязательное условие владения автомобилем.
4. Как тренд используют компании? Изучите, как его уже применяют другие игроки рынка. Например, альянс Renault-Nissan добился заметного успеха в электромобилях, и разбор его подхода помогает другим компаниям адаптировать свои стратегии.

Этап 2. Решите, как применить тренд в своём бизнесе

Изучив тренд, определите, как применить его у себя. Этот этап строится вокруг пяти вопросов.

1. Как и где применить тренд в бизнесе? Это критический момент для продакт-менеджера: понять, как тренд повлияет на текущую продуктовую линейку или разработку новых решений. Спросите себя, как он соотносится с вашим нынешним предложением. Например, как использовать развитие электромобилей, чтобы диверсифицировать или адаптировать существующие продукты?
2. Какая аудитория выиграет от тренда? Компании часто ошибаются с целевой аудиторией тренда. У электромобилей одна из целевых групп — семьи среднего класса, которые ценят экологическую устойчивость и стремятся экономить.
3. Как тренд повлияет на долгосрочное видение компании? Когда тренд набирает масштаб, подумайте, как он изменит стратегию и видение компании. В случае с электромобилями стоит спросить: как тренд повлияет на развитие транспортной инфраструктуры и бизнеса в целом?
4. Какие продукты и услуги можно создать на основе тренда? Иногда тренд требует совершенно новых продуктов или доработки существующих. Например, энергетическим компаниям развитие электромобилей ставит задачу построить сеть зарядных станций и решить проблемы энергоснабжения.
5. Как встроить тренд в маркетинг? Поймите, как отразить тренд в коммуникации с потребителями. Хорошо выстроенная кампания показывает, что вы понимаете тренд, и укрепляет связь с аудиторией. Например, акцент на экологичности электромобилей укрепляет доверие потребителей, которые заботятся о будущем планеты.

Тренды — стратегическая задача, а не погоня за модой

Отслеживать и анализировать потребительские тренды — не способ идти в ногу со временем, а стратегическая задача продакт-менеджера. Trend Canvas помогает делать это структурно: разбирать и потребности пользователей, и влияние тренда на бизнес.

Ключевой фактор успеха — умение не только предсказывать будущее, но и адаптировать бизнес к изменениям в предпочтениях потребителей.