Управление цифровым продуктом: как сформулировать проблему

Одним из поворотных моментов в моём развитии как продакт-менеджера стало изучение постановки проблем (problem statements).

В 2013 году я прошёл онлайн-курс по дизайн-мышлению и узнал, насколько важно формулировать проблему. Это открытие подтолкнуло меня глубже изучить предположения и гипотезы — ещё один набор инструментов в моём арсенале.

Сначала проблема, потом решение

Проблемные заявления помогают сосредоточиться на ключевых проблемах до того, как команда начнёт обсуждать функции или другие решения. Как сказал Альберт Эйнштейн: «Если бы у меня была всего лишь одна возможность решить проблему, я бы потратил 55 минут на размышления о проблеме и 5 минут на решение».

Дизайн-мышление состоит из пяти этапов:

1. эмпатия (empathise);
2. определение (define);
3. генерация идей (ideate);
4. прототипирование (prototype);
5. тестирование (test).

Я всё больше времени уделяю первым двум — эмпатии и определению. Эмпатия нужна, чтобы понять потребности людей, для которых вы делаете продукт или услугу. На этапе определения проблемы формулируют как возможности для креативных решений.

Что такое проблемное заявление

Проблемное заявление — простой и эффективный способ сосредоточиться на ключевых проблемах: вы раз за разом спрашиваете «почему?» о конкретной проблеме или потребности.

Я заметил, что почти инстинктивно хочется вписать в заявление потенциальное решение. Я быстро понял — и это был трудный урок, — что решения в проблемное заявление включать нельзя. Описывайте только проблему пользователя.

Формула проблемного заявления

Используйте формулу: заинтересованная сторона (опишите человека эмпатичным языком) НУЖДАЕТСЯ В (нужды — это глаголы) ПОТОМУ ЧТО (опишите, что вы узнали о заинтересованной стороне и её потребности).

Примеры:

1. Ричард, который любит есть печенье, хочет найти способ есть 5 печений в день, не набирая вес, так как сейчас ему трудно контролировать свой вес.
2. Сандра из компании «The Frying Pan Co.», которая любит пользоваться нашей платформой данных, хочет видеть данные о продажах своего бизнеса за предыдущие 3 года, чтобы точно планировать запасы на предстоящий год.

Идея в том, чтобы поставить себя на место целевых пользователей и спросить: «И что с того?!» Какое влияние мы хотим оказать на жизнь пользователя? Почему?

Проблемное заявление — не замаскированное решение

Проблемное заявление не должно скрывать решение и не должно его предлагать. Оно отражает ваше понимание проблемы, которую вы хотите решить. Это инструмент коммуникации: благодаря ему все участники одинаково понимают проблему.

Когда писать проблемное заявление: до разговора о решениях

Прежде чем думать о решениях, уделите достаточно времени пониманию проблемы. Не пугайтесь HiPPo-стейкхолдеров, которые уже знают решение и говорят: «Просто сделайте так, чтобы это произошло». HiPPo — «мнение самого высокооплачиваемого человека» (highest paid person's opinion): он на основании опыта или статуса знает, что и почему нужно сделать.

Такие люди могут быть правы. Но важная часть роли продакт-менеджера — понять бизнес-проблему или проблему пользователя и проверить её, прежде чем переходить к конкретному решению. Так вы глубже поймёте реальные проблемы пользователей, и вам будет проще доносить свои рекомендации и инсайты.

7 признаков хорошего проблемного заявления

Хорошее проблемное заявление:

• задаёт фокус и формулирует проблему;
• вдохновляет команду;
• даёт критерии для оценки конкурирующих идей;
• позволяет команде принимать решения самостоятельно;
• захватывает умы и сердца людей, с которыми вы встречаетесь;
• не даёт создавать концепции, которые устраивают всех и вся;
• конкретно, а не размыто.

Общее понимание проблемы облегчает продуктовые решения

Проблемные заявления помогают понять и проверить проблемы, которые вы собираетесь решать. Это важный инструмент в арсенале каждого продакт-менеджера. Когда у команды есть общее понимание конкретных проблем, критические продуктовые решения — например, оценка идей продукта — даются значительно легче.