Стратегия продукта начинается с целей: метрики, OKR и SMART
Стратегия продукта и дорожная карта без чётких бизнес-целей превращаются в набор случайных функций. Разбираю для продакт-менеджеров, что такое цель в управлении продуктом, как ставить её через метрики или OKR и чем она отличается от стратегии.
Цель — это результат, который вы хотите получить к сроку
Цели — желаемые результаты, которые человек или система представляют, планируют и стремятся достичь. Они бывают личными и организационными. Чаще всего цели привязаны к сроку. В управлении продуктом цель определяет, чего именно мы хотим достичь, почему это важно и к какому сроку.
Без целей стратегия продукта ведёт к провалу
Цели помогают оценить и сформулировать стратегию. Если стратегия продукта, дорожная карта или сам продукт не соответствуют бизнес-целям, это может привести к провалу. Поэтому важно чётко понимать, с какими целями вы работаете.
Два подхода к установке целей: метрики и OKR
Подходов к установке целей несколько, но я обычно смотрю на них с двух сторон: через метрики и через OKR (Objectives and Key Results — цели и ключевые результаты).
Метрики: одна метрика, нужное изменение, срок
Определите одну метрику, которая должна сдвинуться в нужную сторону, объясните, почему это важно, и назначьте срок. Например, бизнес-целью может быть рост жизненной ценности клиента на 1% к определённой дате. Помните: метрика сама по себе не цель. Цель — изменение, которое вы хотите увидеть в этой метрике.
OKR: несколько результатов внутри одной цели
OKR помогает сформулировать несколько конкретных результатов внутри одной высокоуровневой цели. Например, цель: «Дать продавцам на нашей платформе возможность принимать бизнес-решения на основе их данных о продажах». Результаты могут быть такими:
- Продавцы принимают ключевые решения до и во время рождественского сезона.
- Продавцы анализируют свои исторические данные о продажах, чтобы принимать более обоснованные решения.
Цель — это не стратегия и не набор функций
Цели — это не стратегия и не конкретные функции продукта. Звучит очевидно, но эти понятия часто путают: ставят цели без стратегии их достижения или строят дорожные карты, которые не связаны с бизнес-целями. Стратегия и дорожная карта описывают «как» — шаги, которые приведут к конкретным целям.
Когда ставить цели: если их нет — уже пора
Если вы приходите в организацию и слышите: «У нас нет бизнес-целей», — это сигнал к действию. Продуктовая стратегия или дорожная карта, не связанная с бизнес-целями, — просто набор функций или случайных решений. Стартапы на ранних стадиях часто увлекаются множеством частных целей и метрик. В таком случае сосредоточьтесь на одной цели или метрике и поймите, что нужно вашей аудитории и как она пользуется продуктом.
Хорошая цель соответствует критериям SMART
Один из самых популярных методов постановки целей — SMART. Хорошая цель:
- S (Specific) — конкретная, значимая, амбициозная.
- M (Measurable) — измеримая, значимая, мотивирующая.
- A (Agreed upon) — согласованная, достижимая, приемлемая, ориентированная на действия.
- R (Realistic) — реалистичная, релевантная, разумная, ориентированная на результат.
- T (Time-based) — определённая во времени, ограниченная по срокам, отслеживаемая.
Сначала цели, потом стратегия продукта
Понимать цели так же важно, как строить стратегию их достижения. Прежде чем браться за стратегию продукта или дорожную карту, я всегда убеждаюсь, что полностью понимаю бизнес-цели и перевёл их в конкретные измеримые продуктовые цели. Это повышает эффективность управления продуктом и помогает добиться результата в долгосрочной перспективе.
Регулярно сверяйте цели, стратегию и сам продукт между собой — так вы будете уверены, что движетесь в правильном направлении.
- Выпишите бизнес-цели компании на текущий квартал; если их нет — договоритесь о встрече с руководителем, чтобы их сформулировать.
- Проверьте, к какой цели относится каждый крупный пункт вашей дорожной карты, и отметьте пункты без цели.
- Переформулируйте одну продуктовую цель по SMART: с метрикой, нужным изменением и сроком.
Вопросы
Чем цель продукта отличается от стратегии?
Цель описывает, чего вы хотите достичь, почему это важно и к какому сроку. Стратегия и дорожная карта описывают «как» — шаги, которые приведут к этой цели.
Что выбрать для постановки целей: метрику или OKR?
Метрика подходит, когда нужно сдвинуть один показатель к сроку, например рост жизненной ценности клиента на 1%. OKR удобен, когда внутри одной высокоуровневой цели нужно описать несколько конкретных результатов.