Управление цифровым продуктом: как принципы помогают принимать решения

«Ценности — как отпечатки пальцев. У каждого они разные, но ты оставляешь их на всём, что делаешь». — Элвис Пресли

Принципы продукта связывают ценности компании с результатом

У каждой компании есть ценности — явные или скрытые. Они закладывают фундамент всего, что бизнес делает и чего не делает. Например, основная ценность Google — «Служить нашим пользователям», так записано в Кодексе поведения компании. Это отражает стремление не только создавать отличные продукты, но и держать высокие стандарты в работе с пользователями и в операционной деятельности.

Продакт-менеджеры используют принципы продукта, чтобы соединить ценности компании с результатами, которых мы добиваемся для клиентов и для бизнеса. Продуктовые принципы направляют разработку и решения на всех этапах жизненного цикла продукта.

Прежде чем перейти к примерам, разберёмся с терминами.

Принципы продукта, дизайна и общие принципы — это разные вещи

Принципы продукта — конкретные правила и стандарты, которые определяют, как разрабатывать продукт и какие решения принимать в процессе.

Принципы дизайна — стандарты внешнего вида продукта и его взаимодействия с пользователями: интерфейса и пользовательского опыта. Например, у компании могут быть принципы структуры контента или навигации в приложении.

Общие принципы продукта применимы к созданию любых продуктов, независимо от ценностей компании. Они универсальны и помогают делать действительно качественные продукты.

Принципы продукта и дизайна часто путают, но это отдельные понятия. Например, «мы всегда на 100% прозрачны с нашими пользователями» — продуктовый принцип. Он может повлиять на дизайн продукта или сервиса, а также на многие другие аспекты.

Зачем нужны продуктовые принципы и кто ими пользуется

Принципы помогают решать на любой стадии. От идеи до вывода продукта с рынка они подсказывают решения в ключевых моментах. Вопросы вроде «добавлять функцию A или B?» или «какие каналы использовать для продвижения?» можно решить через общие принципы, лежащие в основе продукта.

Принципы нужны всем, а не только продактам. Как и ценности компании, они должны быть доступны каждому, кто создаёт и поддерживает продукт. Если ограничить их продуктовой командой, компания упустит возможность встроить свои ценности в продуктовый процесс шире.

Какими должны быть хорошие продуктовые принципы

Хорошие принципы продукта отвечают четырём критериям:

1. Тесно связаны с миссией и ценностями компании.
2. Достаточно конкретны, чтобы помогать принимать решения.
3. Легко запоминаются.
4. Специфичны в контексте результатов, которых ждут пользователи.

Пример — платформа Shopify. Её миссия звучит так: «Сделать коммерцию лучше для всех, независимо от их местоположения или уровня опыта». Из миссии выведены принципы продукта:

1. «Ставь торговцев на первое место».
2. «Давай силу, но не перегружай».
3. «Создавай целостный опыт».
4. «Будь отполированным, но не декоративным».

Как применять принципы: фильтр для стратегических решений

Принципы продукта особенно полезны в стратегических решениях. Когда вы выбираете между несколькими новыми функциями, принципы работают как фильтр для каждого предложения.

Если принцип компании — «не перегружать пользователя», множество новых опций в интерфейсе ему, скорее всего, не соответствует. Команда может сосредоточиться на минимально необходимых функциях, которые принесут реальную пользу.

Пример Basecamp: рынок скажет правду

Basecamp известна минималистичным подходом к продуктовым и дизайнерским решениям. В книге «It Doesn’t Have to Be Crazy at Work» основатели компании Джейсон Фрид и Дэвид Хейнмайер Ханссон описывают свою философию:

1. «Мы не проводим бета-тестирование с клиентами».
2. «Мы не спрашиваем, сколько они готовы заплатить».
3. «Мы делаем всё как можно лучше и выпускаем продукт на рынок».
4. «Рынок скажет нам правду».

Логика подхода: настоящие ответы на вопросы о продукте даёт только реальное использование. Тестирование гипотез до релиза — лишь симуляция. Истинные данные о ценности появляются, когда пользователи покупают продукт и используют его в своей среде.

Но такой подход применим не всегда. Выпуск «сырого» продукта может разрушить доверие пользователей и нанести непоправимый ущерб репутации. Поэтому важно искать баланс между уверенностью в продукте и способностью быстро учиться на обратной связи.

Принципы работают, только если их применяют постоянно

Продуктовые принципы должны быть чётко сформулированы и постоянно применяться. Они помогают выстраивать правильные процессы, принимать стратегические решения и согласовывать продукт с ценностями компании.

Продуманные принципы повышают качество продуктов и делают разработку эффективнее и сфокусированнее на главной цели — ценности для пользователя.